21世纪高级营销主管培训——营销提供物差异化与定位.pptVIP

?2000 Prentice Hall * 本章要点 确定差异特性 选择和传播有效的定位 在产品生命周期中的营销战略 营销战略和市场演进 * 波士顿(BCG)竞争优势矩阵 强度 裂化 僵化 专业化 优势的规模 小 大 取得竞争优势的数量 少 多 * 产品差异化 形式 特色 性能 质量 一致性 质量 耐用性 可靠性 可维修性 风格 设计 * 送货 服务差异化 订货方便 维修 客户培训 安装 客户咨询 多种服务 * 差异化 人员差异化 渠道差异化 * 媒体 气氛 标志 事件 形象差异化 * 有效的差异化 可接近性 优越性 盈利性 不易模仿性 明晰性 重要性 * 定位 就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心中占有一个独特的、有价值的位置 的行动。 * 认知图 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6 -1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 -0.2 -0.4 -0.6 -0.8 神奇山 日本鹿园 布什公园 诺特公司 贝瑞农场 狮子狩猎园 太平洋 海洋世界 迪斯尼乐园 经济实惠 游乐车 健身 奇幻 美食 到达方便 有教养的动物 等候时间短 现场演出 * 销售和利润生命周期 引入 成长 成熟 衰退 时间 销售和利润（美元） * 4种引入期的营销战略 快速撇脂 战略 快速渗透 战略 慢速渗透 战略 慢速撇脂 战略 价格 低 高 促销 高 低 * 成熟阶段 市场改进 产品改进 营销组合改进 * 衰退阶段 增加投资 解决行业不确定因素—保持原有投资 有选择地补缺 收割 放弃 * ?2000 Prentice Hall