《奥美品牌观》(ppt 43).pptVIP

抽象面... * 使用者如何接近品牌 * 他们使用时的日常经验 * 友谊与感受 * 想法与态度 * 需求与欲求 形成品牌的原料 (续) 消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样， 由许多随手可得的材料撷取而成 产品是躯体 品牌是灵魂 品牌就是消费者对 某产品感受的总和 Steward 古言Stig Ward - 看管猪舍的人 负责动物的健康、养育、市场价格和死亡时的处理 负责给予动物的主人一个好名声 如果力有不逮，此人可能被处死刑 管理品牌资产 / Stewarding Brand Equity 相关性 (Relevant) 精确的反应消费者的需求 品牌的真实面 品牌的形象 品牌的目标 ?　突出度 (Distinctive) 能用一种特别的具原 创的方式表达出来 需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具 奥美的品牌管家 建造今日的品牌 (短期的销售) 忠於品牌核心价值与精神, 使品牌持久不　 (长期销售) 一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠於品牌的核心价值与精神。 品牌的核心价值与精神 The Sprit of Sales House How? 品牌七步 品牌七步的流程 Step 1 收集资料 Step 3 品牌探测 Step 2 品牌检验 Step 4 品牌写真 Step 7 品牌检查 Step 6 策略发展 Step 5 运用品牌 写真 传统的分析方式 收集品牌产品 相关的事实 形成品牌行销 计划 形成品牌传播 计划 Sales 偏好 消费者AU 对广告的偏好及知名度 消费者的生活形态 4P的决策及历史 行销目标 行销对象 行销策略 品牌七步的流程 Step 1 收集资料 Step 3 品牌探测 Step 2 品牌检验 Step 4 品牌写真 Step 7 品牌检查 Step 5 运用品牌 写真 Step 6 策略发展 所有名词到底要做什麽 品牌检验 (Brand Audit) = 寻找一般市场调研中找不到 的感性因素及非理性层面 品牌探测 (Brand Probe) = 运用各种技巧来了解消费者 说不出的话 品牌写真 (BrandPrint) = 写出一段话来主导日後该品 牌与消费者的关系 品牌管家的过程 品牌检验 品牌写真 探索品牌的 有形和无形资产 确定理想的 品牌价值 品牌探测 ? 品牌检验 运用事前设计的品牌检验题目, 确认品牌和消费者之间的关系 其创新之处在於可同时搜集具体和抽象的感受 其目的在於找到消费者洞察 品牌检验内容 对品牌的直接联想 提到品牌名的立即联想 其他方面联想 视觉及影象 包装及产品元素 广告的印象 符号及标记 这些联想暗示这个品牌是... Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc * * 品牌和產品都要顧及 產品要能滿足消費者對功能上的需求(產品力) 品牌則是照顧消費者心理層面的需求(安全感及虛榮感) * 品牌管家有幾個步驟, 最重要的產出是品牌檢驗和品牌寫真 * * 例: IBM: 藍色的巨人, 有距離的 --- 大品牌, 提供不同的解決方案 BMW: logo, 速度, 品質的保證 統一: 食品業的老大, 安全感 (新產品上市是的嘗試) 美國運通: 國際的, 出國好用的(出門別忘它), 身份地位的認可 雀巢: “我就是喝這個雀巢奶粉長大的”, 咖啡 旁氏: 老牌子(媽媽放在冰箱的冷霜 --值得信賴的), 護膚研究中心的門, 研 發新產品(科技感, 跟得上時代的), 到處都買得到的 東元呢? - 本土的大品牌? 不同的產品? 廣告的印象? 值得信賴的? * 例 (感受) 克寧 - 想起小時候媽媽照顧自己(溫暖) 美國運通 - 出示美國運通的面子(或沒面子) 左岸咖啡館 - 異國的浪漫情懷 例 (看待自己) 有品味的, 實際的, 有眼光的, 不隨波逐流的, 有想像力的 例 (別人使用) 英雄所見略同(March), 值得驕傲的(Amex) 例(品牌情緒) 穩穩的, 喜怒不形於色(普拿疼), 高亢歡樂(可口可樂) 例 (品牌背後的人) 年輕有幹勁, 不斷研發新產品. 閉門造車, 不在乎消費者需求. 自以為了不起. 與社會脫節. 關心了解我的人… * * 例 (別的品牌無法實現的) 特別溫暖, 特別安全, 特別現代, 特別令人信賴, 有態度… 例 (特殊的觀點) ‘多喝水’讓喝水這件事變得有意思; 美國運通不只是消費的工具, 出國時還是一種保障; 左岸咖啡帶你神遊, 讓你浸淫文學的浪漫中 例 (行為/思考強化品牌所做的一切) 自己是講求實際不盲從的人, 旁氏針對消費者需求研發產品, 價格大眾化.. 成就要show出來, 自己認可自己, BMW