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EMBA 第六章 树 形 ——树立品牌形象 孙子： “无恃其不来，恃吾有以待也。 无其不攻，恃吾有予不可攻也。” ——《九变篇》 菲利浦·科特勒： 区别专业营销者的最佳方式，也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。 * 6.1 品牌与品牌权益——品牌 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品或服务区分开来。品牌传达了质量的保证，反映了产品的特性，代表了一定的利益，体现出自身的价值，象征了一种文化，归属于某一类顾客。 * 6.1 品牌与品牌权益——品牌权益 品牌在市场上的价值和力量，通 常是品牌溢价值乘上它与平均品牌 相比增加的销售数量。 * 6.1 品牌与品牌权益——品牌权益 高的品牌权益为公司带来竞争优势： 由于其具有高水平的知晓度和忠诚度，使公司的营销成本降低了； 由于顾客认牌购买，中间商便希望进货，加强了公司的议价力量； 由于品牌形象的传播，公司可比竞争者卖更高的价格； * 6.1 品牌与品牌权益——品牌权益 由于品牌有信誉，公司较容易地开展品牌拓展； 在激烈的价格竞争中，品牌对公司起到了一定的保护作用； 由于品牌的作用，使产品生命周期理论受到了挑战。 * 6.2 品牌决策 6.2.1 品牌化决策 ——有品牌还是无品牌？ 6.2.2 品牌使用者决策 ——用制造商品牌还是中间商 品牌？ * 6.2.3 品牌名称决策 ——用个别品牌还是家族品牌？ 个别品牌名称，如：上海家化——六神、美加 净、清妃等等； 家族品牌名称，如：金宝汤，达能； 家族名与副品牌相结合，如：昂立一号、昂立多邦、昂立美之知； 公司名称和品牌名称相结合，如：松下、索尼、日立。 * 品牌名字很重要，不能掉以轻心！ 德国是啤酒王国，但在世界排名第一的啤酒喜力（Heineken）是荷兰的品牌，用的是地道的德国名。德国最大的啤酒叫贝克，但不成功，因为听起来像英国的贝克汉姆。 * 6.2.4 品牌战略决策 ——要不要做多品牌？ 产品线扩展（随着品牌增加新规格、新口味、新包装、扩大产品目录） 优点—— 存活率高于新品牌，可以对竞争者 发起攻击，可以扩大规模。 缺点—— 有可能掉进产品线扩展陷阱，也有 可能使品牌稀释。 例：维珍公司以音乐书店起家，扩展到航空、电影、饮料、金融服务，都叫维珍。 * 6.2.4 品牌战略决策 ——多产品战略 如： 宝洁公司推出洗发水从海飞丝，到飘 柔，到潘婷。 但要小心多品牌陷阱： 每个品牌只占领很小的市场份额，反而 降低利润率。 * 6.2.4 品牌战略决策 ——合作品牌 如： 花旗银行与美国航空公司推出花旗AA级 信用卡。 但要如果品牌混淆，反而抹杀了个性。 * 6.2.5 品牌重新定位决策 如： 七喜重新定位改为非可乐。 又如： 万宝路从女性烟改为男性烟定位。 * 6.3 品牌形象的树立 ——占有消费者的心智资源 要让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有力 的位置，使之成为某类或某种特性产品（服 务）的代名词。如：邦迪——创可贴； 红塔 山——香烟； 五粮液——白酒。 所以，一定首先确定产品的特点在消费者心智 中的位置，才去围绕这个定位，去配置品牌资 源。消费者的心智资源是企业经济的起点、方 向和最终目标。 * 6.3.1 在消费者心智中重新注册 树立品牌形象，就是要在消费者心中树立起最宝贵、不可替代的形象。完成心智注册。（因为消费者会选择性记忆，在大量的信息中只能留下少数有用的信息。）各种有形资产，却像钢筋、水泥一样，是建立在心智认知上的。而心智资源则是地皮和产权，没有地皮的钢筋、水泥、建材是没有意义的。 如： 红塔集团曾花了33亿进军木板事业，以红塔山460亿的品牌资产主打木板市场，但没有成功，因为消费者不认同。 * 6.3.1 在消费者心智中重新注册（续） 又如宝洁之所以成功，是因为几乎垄断了所在行 业中各种主要的心智资源： 海飞丝——去头屑，广告万变不离其宗； 飘 柔——柔顺、飘洒； 潘 婷——营养头发； 但宝洁忽视了黑头发这一块中国人的心灵资源， 就有了奥妮的成功。“黑头发，中国货。”但奥妮 后来自己放弃了，去追求爽洁自然，“黄果树瀑 布广告”，追求飘洒的心智。于是，黑头发这块 地皮被夏士莲拿去了，“夏士莲黑芝麻，真正的 黑头发”，大获成功。 * 6.3.1 在消费者心智中重新注册（续） 推行宝洁模式的三个要点： 品牌要取得行业主导地位，才能考虑第二品牌产品推出； 品