中国移动多品牌发展策略出路.pptVIP

中国移动多品牌发展策略的出路 信息产业部电信研究院 企业管理研究所 范玉钟 2004年3月27日 * 思路 案例的引子 目前中国移动的品牌体系 多品牌策略的理论分析工具 分析中国移动多品牌策略的问题 找出解决问题的方法 以韩国SK电讯为例证明 播放一个小动画，让大家用所讲的工具作分析 * 中国移动多品牌发展策略遇到了问题 各种品牌驱动手段无法凑效 品牌承诺难以实现 案例的引子 * 电信行业的三大转变 电信行业采用多品牌策略原因 话音业务 数据业务 网络运营商和业务提供商 内容和服务集成提供商定 电信业务 电信产品 ARPU增长点 运营商的定位 提供产品 * ? 中国移动的品牌体系 * 中国移动品牌的定位 * 多品牌发展策略的优劣势 优势 劣势 第一，多个品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场。 第二，多品牌有助于限制竞争者的扩展机会，使得竞争者感到在每一个细分市场的现有品牌都是进入的障碍。 第三，突出和保护核心品牌。 第一，由于定位的不够明晰，容易导致企业内部各兄弟品牌自相残杀； 第二，原有品牌对企业的净贡献率降低；第三，新品牌的推广费用非常大，使原本有限的资源分配更加紧张； * 品牌组合 品牌组合 品牌角色 品牌作用 品牌关系 * 中国移动的品牌组合 * 中国移动多品牌发展策略遇到的问题 问题一：增加了类品牌，混淆消费者认知 问题二：市场细分的标准不一致，导致品牌之间产生摩擦 问题三：多品牌的促销手段与市场细分标准相悖，导致促销效果不理想 问题四：品牌组合出现市场空缺 * 韩国SK的品牌体系 青少年 年轻人（大学生） 上班族 女性（已婚） 客户年龄范围 13 - 18岁 18 - 24岁 25 - 35岁 品牌名称 SKT公司的市场细分现状 * 韩国SK的品牌体系 TTL SPEED 011 1999年以前 13~17岁 18~24岁 25~35岁 已婚女性 中老年人 SPEED 011 SPEED 011 UTO TTL Ting 1999年7月 2001年 SKT公司的市场细分历程 CARA 2003年 UTO TTL Ting SPEED 011 * 韩国SK在关键指标上的业绩 当月ARPU 月离网率 1月到11月平均 2002年11月 （千韩元） 每客户平均的市场价值 * 中国移动多品牌发展策略的最大问题 模糊了品牌内涵，品牌承诺难以实现，品牌驱动要素无法凑效 * 品牌驱动要素 品牌承诺 品牌内涵 “我是谁？” “我将带给你什么？” “我怎么带给你？” 价格 形象设计 增值服务和产品 渠道 奖励和回馈 客户服务 解释三个品牌概念 * 中低端消费者 实例分析 15到25岁的年轻人， 以学生和刚工作的 白领为主 针对的目标人群 时尚、好玩、探索 使用方便、经济实惠 品牌的内涵 以实惠的价格，广交朋友、体验时尚 经济实惠和方便的使用通信服务 品牌承诺 * 挖掘驱动要素，强化品牌内涵 调整品牌结构，优化品牌组合 明确细分市场的界限，凝练细分市场的用户 资费套餐 形象设计 增值服务和产品 渠道 奖励和回馈 客户服务 中国移动该怎么办？ *