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二、建立现代营销理念的基础 1、让客价值：顾客总成本 2、顾客满意 3、价值链与价值让渡系统 4、吸引与保持顾客 5、实施全面质量营销 第三节 现代营销思想的发展 (二、建立现代营销理念的基础） * 1. 定义顾客价值和满意 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。 总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。 顾客价值即顾客让渡价值（Customer delivered value）是指总顾客价值与总顾客成本之差。 第三节 现代营销思想的发展 (二、建立现代营销理念的基础） * 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 总顾客价值 货币价格 时间成本 精力成本 体力成本 总顾客价格 顾客让 渡价值 顾客让渡价值的决定因素 第三节 现代营销思想的发展 (二、建立现代营销理念的基础） * 顾客让渡价值计算 顾客认定价值 20，000uSD 生产成本 14，000USD 产品附加值 6，000 USD 产品定价 19，000USD 顾客让渡价值 1，000USD 企业利润 5，000USD 如果顾客总成本为 16，000USD 则顾客让渡价值 4，000USD 第三节 现代营销思想的发展 (二、建立现代营销理念的基础） * 让渡价值最大化意义 推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出总的顾客价值和总的顾客成本，以了解他或她的产品应有的定位。 处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。 销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。 第三节 现代营销思想的发展 (二、建立现代营销理念的基础） * 顾客满意 如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意； 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意； 如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。 顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（perceived performance ）与他的期望值（expectation）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 第三节 现代营销思想的发展 (二、建立现代营销理念的基础） * 顾客满意 一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商； 十分满意的顾客一般不打算更换供应商； 高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。 第三节 现代营销思想的发展 (二、建立现代营销理念的基础） * 顾客期望值 如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。 如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。 期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。 第三节 现代营销思想的发展 (二、建立现代营销理念的基础） * Case 施乐公司保证“全面满意”，它保证在顾客购买后3年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。 西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们将永远不会达到100%的满意。” 本田公司的广告则称：“我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。” 日产公司邀请“无限”品牌的潜在购买者作为客人来驾驶汽车（不是“试车”），因为在日语中，顾客意味着“贵宾”。 第二节 现代营销思想的发展 (二、建立现代营销理念的基础） * 顾客满意 公司文化 了解把握竞争者有关状况 顾客满意度的衡量 尽管以顾客为中心的公司寻求创造顾客满意，但未必追求顾客满意最大化。 第二节 现代营销思想的发展 (二、建立现代营销理念的基础） * 投诉和建议制度 一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，出钱雇一位病人去收集病员的意见。有些顾客导向的公司，诸如宝洁公司、XX电器公司、惠尔浦公司等，都开设了800免费电话的“顾客热线”为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开了大门。这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。