基于价值观与生活方式市场细分(ppt20).pptVIP

基于价值观与生活方式的市场细分——一个我国银行的案例 清华大学经济管理学院 赵平 陈荣 李颢 2006年5月21日 * 价值观与生活方式系统 Values and Lifestyles System, VALSTM 各种细分方法的优劣性 目前主要使用的是VALS 2TM * 行动导向 地位导向 原则导向 美国VALS 2TM 细分系统 实现者 成就者 体验者 自我实现者 信仰者 奋斗者 制造者 挣扎者 高资源 低资源 主要动机 * 问题 中国学生很难理解，与中国消费者行为差距较大 记住：价值观是文化的重要组成部分 价值观和生活方式在不同地区有差异 需要设计适合于不同文化/国家的类似VALSTM 如何在市场营销实践中应用？ 用VALSTM进行细分的方法和过程 如何用该方法预测消费者购买行为？ * 用中国实例解析概念、操作和用途 选择广州某银行的营业网点与个人金融业务消费者进行面对面实地访问的方法收集数据。 银行个人金融业务将更趋向细分化和个性化 银行有开展交叉销售和向上销售的潜力 研究人员随机选取了108个网点，在网点现场随机抽取400位18－65岁的个人金融业务消费者进行了实地访问。 * 研究设计－测量方法 由于研究的主要目标是研究价值观及生活方式与消费者的关系，因此，需要采用成熟的，与消费行为密切相关的测量工具，相对而言，VALS2是好选择。 V