第八章 视觉传达非语言符号.pptVIP

第八章 视觉传达--广告创意的非语言符号 第一节 视觉形象的构成 第二节 视觉传播的相关理论 第三节 视觉形式 第四节 画面组接与表现 第七章 视觉传达--广告创意的非语言符号第一节 视觉形象的构成 第一节 视觉形象的构成 理解视觉信息的是大脑，而不是眼睛。人们在处理形象的视觉信息时，依据四个基本的视觉信号：即色彩、形式、纵深和位移。 第八章 视觉传达--广告创意的非语言符号第一节 视觉形象的构成 一、色彩 对于色彩的描述通常由三种不同的方法：即客观法、比较法和主观法。与现实形象或媒介形象的其他属性相比，色彩往往更能唤起受众的情感反应。因此，色彩是一种高度主观，且极具影响力的与人沟通和交流的手段。 第八章 视觉传达--广告创意的非语言符号第一节 视觉形象的构成 二、形式 人类的大脑能够对视觉形象做出反应的另一个属性是形式。形式可以决定一个物体的外部形态和内部结构，包括三个组成部分;点、线、形。 第八章 视觉传达--广告创意的非语言符号第一节 视觉形象的构成 1、点 点是最简单的可书写形式。实际上，它只是用书写工具在纸上完成的一个实心圆。一个图框中处于任何位置的一个点都会立即引起人们的注意。 第八章 视觉传达--广告创意的非语言符号 第一节 视觉形象的构成 2、线 当同样大小的紧密地排列在一起，彼此之间没有丝毫的空间的时候，它们就组成了一条线。线这个单词的使用率极高，因为它是一个非常重要的概念。比如把韩国与朝鲜分成两部分的就是著名的三八线，当年的英国人麦克马洪很随意地在喜马拉雅山南麓划了一条线成为所谓的西藏与印度边界线，此线便成为著名的麦克马洪线。 第八章 视觉传达--广告创意的非语言符号 第一节 视觉形象的构成 3、形 形式的而第三种类型是形状，它是由点和线结合而成的图案。形状以平面的形式出现在视野中，没有立体感，只是规定了物体的外部轮廓。形状有三种基本形态;平行四边形、圆形和三角形。所有已知或想象中的形状都能由这三种基本形态演变和创造出来。和其他视觉属性一样，每种形状都被赋予了特殊的文化意义。 第八章 视觉传达--广告创意的非语言符号 第一节 视觉形象的构成 三、纵深 画面的纵深感实际上是由人的两只眼睛所观察到的景物有些微的差异而造成的，被视景物分别被投射到人眼的两个二维视网膜荧幕上，这两路信号到达大脑之后，由大脑将两者的差异解读为纵深感。 构成纵深主要有七种因素：空间、大小、色彩、光线、介入物、时间和透视效果。 第八章 视觉传达--广告创意的非语言符号 第一节 视觉形象的构成 6、透视关系 最复杂的纵深提示可能就是透视关系。相对于整个西方艺术，透视还是一个比较新的概念。在文艺复兴时期，视觉传播者大都是艺术家和科学家，而其中最著名的就是奥列那多·达·芬奇。他的绘画作品试图在二维平面中模拟现实世界的纵深感，其《最后的晚餐》中，用透视技法表现了基督这个人物形象在画面的中心地位。 第八章 视觉传达--广告创意的非语言符号 第一节 视觉形象的构成 四、位移 色彩、形式、纵深和位移一起构成了视觉形象的主要表现形式，它们的共同作用使人的视觉皮层上的细胞对接的刺激做出反应。察觉外部物体的移动式动物的本能，人类当然也不会例外，因为只有敏锐地发现外部物体或别的什么动物向自己靠近，才可能避免危险。位移有四种类型：真实位移、假象位移、图形位移和暗示位移。 第八章 视觉传达--广告创意的非语言符号 第二节 视觉传播的相关理论 第二节 视觉传播的相关理论 感觉理论和知觉理论。 感觉理论（格式塔理论、结构主义理论和生态学理论）认为：直接形象或媒介形象是由光和极少数其他元素构成的。知觉理论（符号学理论、认知理论）则主要关注人们对缩减物体所产生的意义联想。 第八章 视觉传达--广告创意的非语言符号 第二节 视觉传播的相关理论 一、视觉传播中的感觉理论 1、格式塔理论 格式塔这个词来自德语，意思是形式或形状。该理论的提出者是德国心理学家马克思·威尔特海默。他认为人的眼睛只收集所有的视觉刺激，大脑则负责把感觉信息整理成连续的图像。他的观点衍生出了一个著名的论断：整体不等于部分之和。也就是说，知觉是各种感觉综合运用的结果，而不是个别的感觉元素的简单相加。 第八章 视觉传达--广告创意的非语言符号 第二节 视觉传播的相关理论 2、生态学理论 生态学理论是由康奈尔大学心理学教授吉姆斯·J·吉布森建立的，他的理论主要包括以下三个方面的内容：