成熟购物中心如何保持运营活力.docVIP

成熟购物中心如何保持运营活力 戴德梁行研究表明，2007年北京将进入由史以来最大的商场开业高峰期，本年度开业之商业面积高达410万平方米，其中以购物中心模式运营的商业面积为280万平方米，占总面积的68.3％，北京也将因此改变原来由百货主导的商业模式格局，快速进入购物中心时代。随着大量项目开业，将带给消费者更多购物选择机会，但同时亦将进一步激化北京商业市场的竞争状况，尤其使北京原有以购物中心模式运营的商场面临相当程度的竞争压力。在此种情形之下，探讨现有成熟购物中心如何保持运营活力亦可能颇具现实意义。 ? 1、保持市场敏感性 市场上原有的购物中心都是已历经过市场考验而生存下来，大部分已进入了成熟期阶段，拥有较高的出租率、相当数量的忠诚顾客、较大量的人流等都是这些购物中心的现状特征。虽然成熟期的购物已经达到了一个整体较优的水准，但由于购物中心是最易于敏感感受市场变化的行业，因此其亦不可懈怠，需依据市场变化做出及时调整，否则将可能使经营陷入被动。 ? 对于成熟期的购物中心，敏感关注顾客需求、竞争对手及品牌资源的变化至关重要。首先，在中国经济及社会快速变革过程中，消费者的需求变化亦表现出了典型加速度态势，作为购物中心的运营者只有及时了解到消费者的变化动向，才能做出迅速响应，及时调整；其次，北京商业地产市场处于快速发展阶段，每个区域都不乏有大量潜在竞争者，其档次定位、业态组合等状况都会对现有项目产生影响，密切关注潜在项目发展，便于做到及时的策略应对；第三，作为以品牌销售作为获利实质的购物中心，需及时引入更具活力的品牌，淘汰已渐不被消费者认可的老化品牌，才可持续保持对顾客的吸引力，而实现这一目的则需要密切关注零售品牌市场的变化更迭。 ? 2、适时进行硬件更新 随着收入水平及文化素质的提高，人们的消费心理也日趋感性化，其满意度的达成不再仅限于对购入货品的中意程度，而是更加关注自身在“系统购物过程”中的感受——从进入购物中心到交易完成离开，整个过程带给他们的感觉是否愉悦满足，这将影响到他们是否会再次选择这家购物中心。所以除货品外，现在的购物中心亦需关注更多的细节，其中商场的硬件环境就是十分重要的因素。 ? 购物中心的建筑外形、色彩运用及营业空间的风格营造，都应以项目的定位作为基础出发点，使建筑及装饰风格符合目标顾客群的审美偏好，并能够强调与表达定位风格特色，比如时尚化的购物中心可以新鲜活跃，高档购物中心要表现沉稳庄重的特征等，如此才能得到顾客的欣赏。并且，由于购物中心装修所用的物料都存在着使用的折旧周期，人们的审美亦是处于动态的变化过程，所以购物中心使用一定年限后需要进行翻新，这一周期在中国一般为7-10年，否则以其固有的形象及功能会降低对顾客的吸引力，导致生意下滑，因此，成熟的购物中心应考虑适时进行翻新以保持并提升对顾客的吸引力。 ? 3、适度保持业态的混合性 大部分的购物中心在业态组合方面具有混合性的特征，以其多元功能的组合来满足人们日益发展的复合化需求，并因此而受到人们的欢迎。同时，在混合功能购物中心的背后，其业主在承受着不同业态的差异化租金水平的现实，这主要是因为不同的行业利润率决定了不同业态的租金支付能力，具体如餐饮休闲类业态租金支付能力可能较低，而服装服饰类则可能相对较高，因此购物中心的业态比例变动调整将会影响到业主的租金收益。 ? 一般状况下，购物中心的业主从心理上都有追求高租金回报的期望，在项目招商初期，为了保障招商成功及开业后的聚客力，在规划上都会倾向性地增加餐饮、休闲及服务类业态的比重，但在购物中心进入稳定期后，为了追求较高的租金回报，业主会通过逐步调整来减少低租金创造能力的业态面积，引入更多高租金的业态。无论在国内还是国外，借助业态调整来提高租金收益都是常被用到的方法，如果在合理的程度内进行调整无可厚非，但有时会走到一个极端——过多引入高租金的购物类业态，使得一个规模庞大的购物中心功能日趋单一，从而引起顾客的不满，造成购物中心的赢利能力下滑。为了挽住颓势，购物中心又不得不重新引入当初被调整出局的业态类别。混合性功能是保障购物中心持续向上发展的活力所在，所以要求运营方应具备对业态比例合理把握的能力，单一走向租金最大化的边缘犹如是杀鸡取卵。 ? 4、避免系统的官僚与腐败 官僚与腐败是阻止任何团体正常发展的重要障碍，发展成熟且具备寻租机会的组织往往易产生此两种问题。一个进入稳定期的购物中心，在其良好的出租率及经营业绩基础上，大量的零售客户有主动进入的意愿，使购物中心的运营方成为了一个强势主体，因此易出现以收受好处作为交换的引商入场的腐败行为，使得在招商对象选择上丧失了原则，致使购物中心难以朝向既定的目标方面发展；同时，进入稳定期的购物中心的大部分工作已成为了日常例行性工作，不同于招商初期可以为招商人员提供更多与绩效相关的激