工业品市场营销学 6工业品价格策略[武汉理工].pptVIP

工业品市场营销industrial marketing 第六章 工业品价格策略 第六章 工业品价格策略 第一节 工业品定价的影响因素 第二节 工业品定价与价格调整策略 第三节 工业品营销中的竞争投标 工业品市场非常复杂。一种产品可能会有几种不同的用途，目标客户可能会分散在不同的地域及具有不同的购买量，产品对购买者来说重要性也会改变。工业品报价往往并不是最后的实际客户能得到的价格，它要涉及诸多的折扣和特定协议价格安排。通常这些价格折扣和协议是高度的商业机密，这使得通过正式渠道的市场调查得到的工业品价格信息是非常有限的，这就更增加了工业品定价的难度。 第一节 工业品定价的影响因素 一、影响工业品定价的微观因素 （一）企业定价目标 定价目标是指企业通过制定一定水平的价格所要达到的预期目的。 工业品定价目标也无外乎分为：1．维持生存目标；2．利润目标——以追求最大利润为目标或以获取适度利润为目标；3．销售额目标；4．市场占有率目标；5．稳定价格目标等。 （二）企业相关成本 我国企业产品价格构成，大体分四个部分： （1）产品的生产成本：包括材料、工资、制造费用； （2）期间费用：包括销售费用、财务费用和管理费用； （3）税金：包括销售税金和交纳的所得税； （4）利润：指税后利润。 根据统计资料显示，目前工业产品的成本在产品出厂价格中平均约占70% 成本分类 对成本进行分类是定价决策的关键步骤，这样，企业就可以了解什么成本与产量有关，什么样的产品或市场会增加成本，哪一块成本可以增加利润。 （1）固定成本 （2）可变成本 （3）总成本费用 （4）直接成本 （5）间接成本 （6）平均固定成本费用 （7）平均可变成本费用 （8）平均成本费用： 影响定价的主要成本因素 （1）材料成本 （2）产品功能 （3）人工成本 （4）制造费用 （5）营销成本 （三）产品线的结构 通常提供工业品的企业不可能只生产一种产品，而是一条产品线，甚至是几条产品线。如果一种产品的销售和其他产品无关，那么这种产品的价格就不会影响其他产品的价格。然而，通常的情况是：企业的一系列产品之间是相互影响的。如果希望获取最大的利润，则对一种产品的定价必须考虑它对其他产品的影响，要处理复杂的对产品组合定价的平衡问题。 （四）其它微观因素 1．企业或产品的形象因素。 2．销售的时机。 3．产品所附带的物质条件、服务项目等。 4．交易额的多少。 5．支付方式。 二、影响工业品定价的宏观因素 （一）供需状况 （二）竞争状况 （三）法律规定 （四）经济政策 （五）国际市场价格的波动 （六）工业品产业链 （七）货币的价值 第二节 工业品定价与价格调整策略 一、工业品定价方法 定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。工业品定价方法主要包括成本导向、竞争导向、客户导向、产品组合定价等四种类型，其中有的与消费品定价方法并无二致。 （一）成本导向定价法 以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。 成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。 1．总成本加成定价法 在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。其计算公式为 ： 单位产品价格＝单位产品总成本×（1＋目标利润率） 例如，某空调厂生产3000台工业用空调，总固定成本600万元，每台空调的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%。则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下： 　　单位产品固定成本6000000÷3000=2000元 　　单位产品变动成本1000元 　　单位产品总成本2000＋1000＝3000元 　　单位产品价格3000×（1＋25%）=3750元 2．目标收益定价法 目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。 假设建设某空调厂的总投资额为800万元，投资回收期为5年，预期销量为每年2000台空调，总固定成本600万元，每台空调的变动成本为1000元，则采用目标收益定价法确定价格的基本步骤为： （1）确定目标收益率 目标收益率＝1/投资回收期×100%＝1/5×100%＝20% （2）确定单位产品目标利润额 单位产品目标利润额＝总投资额×目标收益率÷预期销量 ＝8000000×20%÷2 000=800元 （3）计算单位产品价格 单位产品价格＝企业固定成本÷预期销量＋单位变