經營策略、年度計劃與預算擬定(ppt81).pptVIP

建立差異 滿足下列標準就值得建立差異 重要性：此不同點可帶來高價值的利益給目標顧客. 獨特性：競爭者並沒有此不同點，或公司可以更獨特的方法來提供給消費者。 優越性：以更優越的方式提供消費者類似的利益. 傳達性：此不同點購買者易於傳達且看得到. 獨佔性：競爭者無法輕易模倣此不同點. 負擔性：購買者買得起具這項不同點的產品. 獲利性：公司導入此不同點須有利可圖. 黃超吾 * 服務差異 快速、準確、謹慎 的傳送 安裝 提供訓練消費者的服務 黃超吾 * 工作人員差異 僱用並訓練比競爭者素質更佳的員工 員工都能體認到瞭解顧客、與其明確和愉悅地溝通及迅速的回應顧客的要求和問題，是非常重要的 例--- 　　麥當勞的工作人員---------親切有禮 IBM的工作人員-------------具有專業知識 迪斯奈樂園的工作人員---態度友善 黃超吾 * 形象差異 所謂公司或品牌形象 係指能傳達與眾不同的訊息，達到宣傳產品主要效益與定位的目的。 象徵(symbols) 亦能提供公司或品牌之認識和形象差異，如 IBM的藍色、康寶公司的紅與白。 黃超吾 * 行銷方式差異化 穩固的定位是不可能建立在不實承諾上的，真正的定位開始於公司實際將其行銷方式差異化。 公司或行銷方案可依下列方式加以差異化 產品或服務屬性：功能、品質、價格、時間 形象 顧客關係 黃超吾 * Porter—集中化戰略 集中化的時機 產業區隔具有足夠規模、市場區隔準確 市場成長潛力大 消費者有特殊偏好或需求 競爭對手沒有專攻同一目標區隔 P/M 的市場滲透與市場開發提供了實質的集中化優勢 差異化+成本領導=集中化 黃超吾 * Porter—集中化戰略 集中化的風險 競爭者快速模仿 購買者對商品屬性的需求並無明顯的差別時 黃超吾 * 區隔目標市場(segmentation targeted market) 1.主要目標市場區隔中有那些共通的特性 2.有那些資料可用來區隔市場 3.人口統計變項？或心理統計變項？ 4.各個區隔的重要性如何？ 5.這些需求被滿足的程度如何？ 6.透過什麼方式來提供服務？ 7.由誰來提供服務？ 黃超吾 * 市場區隔 即將市場分割成幾個不同的購買群，各有不同的需求與特性，因此需要提供不同的產品與行銷組合。 黃超吾 * 即評估各市場區隔的吸引力，並選定一個或多個區隔市場準備進入。 市場選擇 黃超吾 * 市場定位 即決定產品的競爭性定位，並擬訂一個詳細且具體的行銷組合方案 黃超吾 * 消費者市場的主要區隔變數 地理變數 區域 城郡大小 城市或大小 人口密度 氣候 黃超吾 * 消費者市場的主要區隔變數 年齡 性別 家庭人數 家庭生命週期 所得 職業 教育 宗教 種族 本籍 人口統計變數 黃超吾 * 消費者市場的主要區隔變數 心理統計變數 社會階層 生活型態 人格 黃超吾 * 消費者市場的主要區隔變數 購買時機 追尋利益 使用者情況 使用率 忠誠性 購買準備階段 對產品的態度 行為變數 黃超吾 * 市場區隔四要件 可衡量性: 指區隔市場之大小及其購買力可衡量的程度. 可接近性: 指能有效接和服務區隔市場之程度 足量性: 指區隔市場的容量夠大或其獲利性夠高,值得公司去開發的程度. 可行動性: 指可以有效擬訂行銷方案以吸引及服務區隔市場的程度 黃超吾 * 三種評估區隔市場因素 區隔市場之規模及成長率 區隔市場之結構性吸引力 公司目標及資源 黃超吾 * 沉迷於過去成功的策略而不思改變的公司，終究會成為競爭中的犧牲者 黃超吾 * 戰略選擇的原則 達成目標有無限多的可能行動及方法，CEO會依據戰略的優缺點、權重、成本與效益，來選擇一個可控制的組合，以包含最有吸引力的戰略 故，新戰略並非憑空得來，而是從公司的願景、使命與內外環境導出 黃超吾 *