营销中确定问题与研究目（PPT 38页）.pptVIP

第二章 确定问题与研究目的 * 学习目的 了解销售经理与市场研究人员的差异 确定营销问题及调研问题 理解概念(construct) 以及在调研中使用 详细列举具体的调研目的 * 市场调查的过程 1. 确定问题-明确研究目的 2. 研究设计-探索性研究， 描述性研究，因果关 系研究 3.收集资料的方法： -第一手资料和第二手资料 -问卷设计 -量表 4.抽样设计 -样本框、样本的选取、 抽样单位数 5.数据分析与解释 6. 报告研究结果 * 应该做市场调研的情形 通过调研能帮助辨别问题所在或了解市场的变化 通过调研有助于对多种营销活动中进行选择 调研有助于获得竞争优势 调研可助企业跟上市场变化的步伐 * 决策问题与调研问题的差异 决策问题 面对管理中出现的症状，决策者应该什么？怎么做？ 行动导向 调研问题 要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？ 信息导向 * 确定研究问题的过程 1、前期准备工作 2、问题的确认 3、调研的理论框架 4、研究设计 * 1、前期准备工作 前期准备工作 了解环境背景 专家咨询 分析二手数据 定性研究 与决策者沟通 * 与决策者的沟通 必须深入了解以下几方面的情况： 问题的起因； 决策者的目的； 决策者的个性与处境； 可供选择的行动方案及其后果； 正确决策所需的信息及其成本； 技术上的可行性。 例：销量下降时应做哪些研究？ * 营销经理与研究人员的差异 * 专家咨询 在进行专家咨询时，应注意以下问题： 选择合适的人选 寻找有效的接触渠道 提供必要的背景资料 合理的报酬与要求 * 了解问题的背景 了解问题的背景 公司的基本情况 所涉及的产品与服务 目标市场及主要竞争者 宏观营销环境 * 2、研究问题的确认 营销研究是为了满足企业进行重要决策的信息需求而进行的，而这些决策主要涉及下列情况： 未预料到的变化； 有计划的变动； 一时的构想。 研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做什么？” 定义营销研究问题“需要什么信息和如何获得这些信息？” * 决策问题与研究问题的关系 决策问题 研究问题 为新产品设计包装 对不同包装设计有效性的测试 增加商店的客流量 1、目前商店形象的测评 2、影响顾客选择商店的因素分析 通过开设新店进行市场渗透 备选店址的评估 * 决策问题与研究问题的关系 决策问题 研究问题 是否应引入新产品 决定消费者对新产品的偏好与购买意向 是否改变现有广告宣传 评估目前的广告的效果 是否提高某一品牌的价格 决定产品的需求价格弹性以及提高价格的影响 * 例. 某百货商场顾客流量研究 决策问题：如何增加到该商场购物的人数？ 研究题目：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。 组成部分： 1. 顾客选择百货商场的主要标准是什么？ 2. 根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者 的相对评价如何？ 3. 本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要 竞争者的顾客有显著差别？ 4. 能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商 店的客流量和偏好？ 5. 增加商场客流量的有效措施？ * 确定研究问题应注意 研究问题应 （1）能提供足够信息帮助解决管理决策问题 （2）为下一步的调研指明方向 通常有两种错误： 研究问题定得宽，难为下一步指明方向。 研究问题定得过窄，会限制今后要采取的决策行动。 * 例：确定研究问题 过宽： 为 ** 品牌制定一个营销战略 改善产品竞争地位 改善品牌形象 过窄：如要应对竞争对手的降价行为 （1）降低价格，幅度与竞争对手相当 （2）保持价格，但大幅增加广告 （3）较小幅度降低价格，同时增加一些广告 * 经与专家研究并作定性调查后 研究问题为：提高市场份额及产品的获利能力 经匿名测试(Blind Test)，发现 （1）消费者并不能分辨不同牌子产品的质量 （2）消费者认为价格是质量的一个反映 办法 （1）提高现有品牌产品的价格 （1）引入两个新牌子，一个与对手价格相当，一个低于竞争对手的价格 * 营销调研问题 合适的研究问题 概括性的陈述 具体的组成部分 * 调研者确定营销问题的八个方面 评价公司及其产品与市场背景 理解决策者的处境、目标与资源 辨别问题的各种症状 寻找问题的可能原因 提出能缓解问题的措施 预测这些措施的效果 了解决策者对这些结果的假设前提 评价已有信息与所需信息的差距 * 把营销问题转换成研究问题 * 例：将决策总是问题变成调研问题 决策问题 1. 为某个新产品制定一个推广计划 2. 在报纸上为不同的题目分配空间 3.手机厂商制定增值服务 研究问题 1、评价不同推广计划的效果。 2、调查与衡量读者对这些题目的兴趣 3、研究目标细分市场如何评