御香山新浪推广策略汇.ppt

御香山·新浪 西山代表的是居住信仰 西山是北京最负盛名的皇家贵地，自然风貌别处无可比拟，人文传统更是源远流长，西山的高档住宅走势一路强劲。西山寄托的是一种居住的信仰，是人们对第一居所的理想追求。 别墅供需不平衡 西山别墅供应极其有限，需求未达到饱和状态，销售速度明显高于其他高端区域，同时其发展潜力远未充分发挥。 * 网络推广策略 第一章 项目价值分析 市场分析 相对于普通住宅在新政发布后的成交量应声而落的情况，别墅市场却依然保持平稳，成交量未有明显变化。随着调控口径的进一步收紧，各类别墅供应的进一步减少，将成为定局。 北京的别墅市场作为最稳定的住宅细分市场，由于别墅用地受限加剧，存量进一步消化，使得稀缺性更加明显。别墅市场状况与经济增长、消费意愿和财富积累直接相关。 长期以来别墅类物业一直被信贷、税收、土地等方面的政策严格控制，因此，形成了以一次性付款为主的住房消费模式，也正因如此，三套房停贷、无纳税记录外地人禁贷的政策，几乎对于别墅市场没有实质性的影响。别墅依然是居住者的身份、地位象征。 区域分析 项目分析 御香山是什么？ 奢侈品、收藏品 消费品 生活态度 49席——皇室元素的风格化与符号化、家族身份象征 不可复制的别墅地段、高度统一的同质客群、首屈一指的成熟园林 领袖气质 古典风格 西山情结 第二章 新浪推广方案 推广定位 本案的网络推广目标为建设御香山的市场知名度与品牌，因此，针对高端人群上网习惯及区域特征，从区域、品牌、圈层三方面进行推广，项目在网络的投放应遵循以下两点原则： 1）以新闻行销辅助活动在深度层面炒作区域、圈层，热潮项目品质标杆化、资源稀缺化的市场态势，树立项目尊贵符号特征。 2）以硬广及项目专题在广度层面炒作品牌、圈层，将居住、圈层价值最大化。 主动提升自身及区域价值 以体系化的新浪活动和口碑营销为主导的整合传播 制造上流圈层感，以圈子的聚集效应形成口碑拉动效应 核心策略执行态度 推广主题 御香山〇驭天下 推广节奏 5月-6月 7月 8月-9月 10月 新闻行销 + 论坛 项目访谈+样板间开放+御香山世界杯计划+“西贵的变迁”研讨论坛 新闻行销 + 论坛 跨界高端名人汇+ 新闻行销 + 论坛 品牌推介会+名车发布会+名博品鉴团 新闻行销 + 论坛 “我的城市我的家”摄影大展+高端私人银行投资汇 新闻策略 Long Time No See，当代中国独栋 ——御香山，我观天下，天下观我 香山首席，御香山 ——回归传统元素的当代运用法则 谁主潮流？谁是英雄？ ——御香山为谁而建？ There’s only one way to achieve successes: the way of your own way. 只有一种成功：能以你自己的生活方式度过你的一生 ——克里斯托弗·莫利 高端私人银行投资汇 ?高端私人银行：国宝级经济学家与不动产业内专家联手为豪宅投资者打造投资保护伞，精确锁定中国财富塔尖阶层。每场论坛将会从中国银行/东亚银行私行数据库中抽取50名银行资产超过1000万，年收入超过100万，三次置业以上客户参与，以确保客户质量！ 注：锁定银行VIP层，解读投资价值 迎接“我的城市我的家”续集 ?全面升级打造更强影响力 ?全面契合，实现项目的名利双收 ?更全阵容神秘跨界嘉宾全程参与 ?更大奖励参考人数更加宏大 ?更多线下活动，立式炒作项目优势与卖点 ?更加亲民，调动置业者的高涨情绪 ?此活动细案另详 图片价值的第二里程碑 达成名利双收 启动御香山微博专区 项目微博建立，置顶微博发起贴，通过奖励制的方式形成论坛的参与、互动，此阶段主要以项目负责人、销售人员、新浪论坛版主为主，完成项目微博的撰写与推广。 “御香山”品牌营销平台 平台主旨：在重要位置推广的同时我们需要聚力一个营销平台，此平台会更全面的展示御香山的优势与价值卖点，最终为开盘期积累客群。 平台内容：植入新闻营销+项目优势全方位炒作+卖点植入型广告 植入新闻营销+项目优势全方位炒作为高端项目2.0专题平台，它除具备常规专题的功能更添加了动态营销理念，以及对项目的蓄客能力。 卖点植入型广告：为御香山量身订制卖点植入型广告，更完整深刻的推广产品优势。 乐居同步搭建低碳住宅平台 平台内容：低碳豪宅项目展示、相关活动信息、相关新闻内容 植入型广告产品形式：订制御香山皮肤广告。 嵌入低碳住宅总平台：御香山横通广告植入平台。 皮肤植入案例如同新浪乐居皮肤广告 嘉宾：项目高层 主持：乐居编辑 访谈策略：解构御香山价值 访谈架构： 1、香山居住传统 2、香山居住圈层 3、御香山项目价值 项目高端访谈：御香山·驭天下 “西贵的变迁”研讨论坛 研讨论坛主旨：释放西山“权贵”居住传统信息 研讨会说明：清末文人震钧著《天咫偶闻》称：“京师