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第九章 确定细分市场和选择目标市场 目标营销主要步骤 本章要求 一个公司怎样确认细分市场？ 一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？ 开篇案例 在“以用户需求为导向”的IT领域，联想不但是一次次“市场细分”的倡导者，还是最积极的实践与实现者，多次成功上演了“细分市场”的精彩好戏。 10年前，联想第一次扮演了这样的角色---“联想1+1”的问世将PC分为了家用和商用两大类，PC市场由此一分为二，进而开创了中国市场如火如荼的消费PC时代。此后不久，联想就开始长期占据商用和家用电脑市场份额第一的位置。 随后联想发力打印机领域，打印机市场的商用及家用细分在联想的带动下同样“水到渠成”，国内打印机市场的“大场面”就此拉开帷幕。而事实上，在商用和家用打印机市场，联想都是同样举足轻重的力量。 在PC和打印机市场的成功经验使联想对市场细分有着更加敏锐的感觉与体验。如今，面对消费笔记本市场显露出来的勃勃生机，联想在市场细分的交锋中再次披挂上阵（ThinkpadIdeapad）。 1 市场细分概论 市场营销策略的发展阶段 市场细分的客观基础 市场细分的作用 市场营销策略的演变 大量营销阶段 差异化营销阶段 目标市场营销阶段 福特汽车： 大量生产 大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车” 通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰-经济型、中高档跑车，奥兹莫比尔-中档，庞蒂亚克-中档，别克-中高档，凯迪拉克-豪华轿车、跑车，土星-豪华轿车、旅行轿车和跑车） Buick 赛欧、凯悦、林荫大道、GL8陆尊 市场细分的客观基础 客观基础：消费需求的差异性 定制营销 个性化需求 大量生产 市场细分的作用 分析市场时机，开拓新市场 集中企业资源，投入目标市场 有利于企业制订适当的营销策略 2 市场细分的模式 Case：汽车市场的细分 英国的劳斯莱斯和宾利一直以其高昂的价格和精致的手工工艺代表了豪华车的最高水准 ； 梅塞德斯-奔驰就致力于研制耐用的汽车，公司的全部产品都定位于功能型豪华车市场上的不同价位 ； 宝马的战略与奔驰不同，它更加迎合运动导向的功能型豪华车购买者； 卡迪拉克的顾客是那些对传统轿车提出更高要求的人 ； 大众、丰田汽车生产各种类型的车辆满足不同的市场需求 Case： -扩散偏好 3 细分消费者市场的基础 Case：牙膏的市场细分 4 有效细分的要求 5 目标市场的选择 评估细分市场 选择目标市场 评估细分市场 适当的规模和发展潜力——市场 公司的目标和资源——公司 市场的吸引力——竞争 选择细分市场 Case 1：采乐去屑洗发水：密集单一市场 去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场，经历20多年的市场培育，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。 随着风影的“去屑不伤发”的承诺，它也在这个领域拥有了一席之地。 采乐的主要目标消费群是重度的头屑患者，只有他们才会真正需要用采乐来彻底去屑，次要目标消费群是中轻度头屑患者，市场策略是以重度带动中轻度。 国内的重度头屑患者是一个庞大的消费群体，且市场中没有专门针对这个消费群体的产品。强调特效药去屑，以区别于普通去屑洗发水，这就是采乐的市场策略。 参考：霸王防脱索芙特；满婷。 Case 2：西南航空公司 市场定位： 产品：民航运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿 减少门到门的旅行时间 需求： 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用 营销措施： 飞机：全部选用“波音737” 定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认） 登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务 Case 2：西南航空公司 效果： 办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） 去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位 取消餐饮服务后： 服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一） 取消机上餐饮设备，可加6个座位 不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必 增加了航班量（其它6趟，它8趟） 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元 Case 3：市场细分分析 背景： 一个来自欧洲的世界著名奶酪生产企业，90年代后期开始在中国设厂生产并销售其奶酪产品。其产品包括四个针对不同目标市场的系列产品，产品在中国大陆的38