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* 康师傅绿茶营销策划书 湖南省商业职业中专学校 郭名瑗 1.产品介绍 2.市场分析 3.优势分析 4.营销战略 5.促销策略 6.预期效果 每一瓶绿茶之中都 包含天然蜂蜜， 自然健康、润口 解渴，清新爽 口的口感让你感觉 不仅是在品味绿 茶饮品，更能感受到 康师傅绿茶带来 的心情舒放、轻松 自在和清新态度。 康师傅绿茶以“绿色好 心情”作为品牌核 心价值，用绿茶饮料 的自然、健康、活力和 生命力，向消费者传 递自在轻松的感 觉和健康的生活 方式。喝康师傅 绿茶，让人在 感受绿色好心情的 同时拥有健康生活 防癌 杀菌 消炎 绿茶，又称 不发酵茶。 以适宜茶树新梢 为原料，经杀青、揉捻、干燥 等典型工艺过程制成的茶叶 。其干茶色泽和冲泡后 的茶汤、叶底以绿 色为主调，故名。 　　绿茶的特性，较多的 保留了鲜叶内的 天然物质。 防衰老 润口解渴 随着人们消费观念的转变，茶饮料已经取代碳酸饮料 成为饮料行业新霸！ 绿茶购买年龄段排行。数据来源：淘宝数据魔方2010年12月 18-29岁，学生或年轻上班族群 有活力、有进取心 注重生活质量，懂得享受生活 留心潮流，但从不盲目跟随 注重健康 （1）成本优势：中国是世界茶叶原产地，资源丰富，是茶饮料产品 取之不尽、成本低廉、用之方便的宝库。在中国 茶叶资源中，大量中低档茶叶宜成为茶饮料首选原料。 （2）文化优势：茶是中国的国粹，比碳酸饮料、果汁饮料、 纯净水等多出几千年的饮用史。在生活习惯上、文化传统上 ，中国人都有喝茶的基础。而且生活节奏加快后， 即开即饮料易带易贮，饮用方便， 文化的影响提升了市场需求。 (3)健康优势：茶饮料和茶一样，富含多种对人体有益的物质。 茶饮料是天然、健康饮料，具有消除疲劳，降低血液中 的胆固醇、血脂等功效，相对于其他饮料而言，消费者更愿喝 健康饮料。而且从口感上茶饮料比碳酸饮料更温和、 更解渴，比纯净水更有滋味、更提神。 1、茶饮料市场尚未达到较 高的品牌忠诚度，各品牌之间 同质化严重，定位雷同， 各个产品没有加以清晰 的区分。 2、绿茶饮料市场不被重视。 包括康师傅在内的各大饮料公 司都将营销重点放在红茶上，绿茶 的市场基础和品牌影响力还没 有真正建立起来，更多的只是作为 一个配角存在。 统一 王老吉 雀巢 茶饮料市场在经过这几年的竞争后，格局基本成熟。 康师傅、统一、麒麟、三得利、王老吉、雀巢等品牌已经基本占据了茶饮料市场的领头位 置，但是格局明显的同时竞争的激烈程度却再度升级。 竞争对手分析： 康师傅、 统一、娃哈哈，是茶饮料市场的主要竞争者，另外，可口可乐、百事可乐、健力宝也相继推出新型茶饮料。他们短期 内虽不会对康师傅构成威胁，但是也为康师傅敲醒了警钟。 竞争态势总结： 现阶段康师傅茶饮料应该以统一、娃哈哈为主要的竞争对手，但同时也应该看到健力宝等企业的介入是一股不可忽视的力量。 湖南 省商业技 术学院 校园演讲比赛、 商学院运动会、 商学院辩论大赛 等等赞助与推广 计划校园营销的 大型教室、 图书馆报告厅进 行派发赞助 在寝室楼下设零售 点，方便学生 购买、和消费 学生在饮料消费的份额中占有一席之地。我们的目标不单单是吸引学生来购买康师傅，更要提升和巩固康师傅在大学生心目中的品牌地位，教师也已将成为我们的目标消费群体。 “康师傅绿茶可以以冠名、赞助的方式出现在学校各类活动中，提升其在学生心目中的品牌形象和地位。再者，正确处理与附近商圈之间的关系。 要 点 说 明 广告信息 备 注 广告主题 （核心） 以康师傅绿茶品牌宣传为前沿,针对不同层次,人群和媒体展开宣传,从而确定公众对品牌的认知度和忠诚度,稳定品牌形象 。 ? 让康师傅品牌成为高品质生活的象征,加入轻松休闲的产品概念 针对品牌消费者特点,以感性为主. 产品定位 适合各年龄段的人群(主要是青年人) 诉求重点 ??巩固康师傅品牌形象(健康,高品质生活,口味纯正),扩展知名度 ???强调为高品质生活的象征 ? 说明产品在饮料行业的霸主地位 ???不同季节诉求重点不同 广告定位 ????????轻松健康 ????????清凉自然 （1）选取院校进行中促销活动，引发更多潜在消费 者的需求 ①在学校的饭堂附近，搭建康师傅健绿绿茶试喝大本营 ②利用海报等向消费者介绍康师傅绿茶的优势 ③派发宣传单等 * *