盘龙云海媒介策略建议传立.pptVIP

2003年3月15日 媒介计划发展之前的策略明确… 媒介策略发展基础 媒介竞争环境启示 核心消费群透视 媒介目标 核心策略 下一步 主要发现 电视主导, 递增趋缓的品类 竞争更集中于地方电视 盘龙云海“排毒”品类中垄断面临挑战 2002年以来, 一品堂大幅提升自身投入, 广告占有率趋近领先 间接竞争更多来自2002年前的太太和2002年至今的百消丹 无明显季节性 - 第一季度广告相对低 品牌地方侧重策略明显 盘龙云海 – CCTV兼顾全国, 重点经济发达地区经营 一品堂 – 地方台为主, 集中三北地区 花费对比 - 排毒类 vs 美容类 竞争品牌广告占有率 竞争品牌广告投放季节性 主要竞争品牌电视侧重 广告投入市场侧重 广告投入市场侧重 启示 竞争力的保证 市场优先顺位的界定 传统媒介以外的拓展 核心消费群界定 中国市场和媒介调研为基础 盘龙云海 vs 间接竞争(朵尔/ 太太/ 昂立) 界定广义目标受众 vs 核心目标受众 媒介接触习惯的对比 目标群人口特征 目标群休闲活动汇总 媒体接触习惯 目标群户外媒体接触汇总 目标群电影院媒体接触汇总 目标群电视媒体接触汇总 媒介目标 在重点销售市场, 针对核心消费群, 兼顾广义消费群 借助全新品牌广告, 快速建立全新“排毒”定义知名度 品牌持续力的经营, 巩固知名度下的品牌偏好和使用 深化领导品牌核心竞争力 策略核心 – 领导者的平衡 自身的挑战 vs 竞争回应 核心策略… 固本 清晰的品牌核心 传播渠道组合的一致性, 即核心受众的“日常生活”的完整/ 有效的涵盖 持续性的积极坚持 品牌需要持续强化, 品牌所缔建的核心平台更需要呵护 应变 不可或缺的竞争力保证 不仅仅是投入资源的保证, 更是市场反应(效果)的有效落实 竞争有效区隔 尤其在“肉搏”战中, 大众媒介成为不可规避的战场 SMART - 评估标准 市场动态 -- 目标群范围 -- 收入 -- 潜在消费者 品牌动态 -- 市场占有率 -- 分销 -- 品牌生命周期 -- 当前业务 -- 业务发展 竞争威胁 -- 媒体投入 -- 竞争策略 媒体评析 -- 有效投入 市场优先顺位结论 - 举例 缘起 原理 举例 有效频次设定 - 上海 - 举例 有效频次设定 低 中 高 (有效频次得分) (34-79) (80-124) (125-170) 主题上市 4(5) 5(7) 7(9) 新广告 3(4) 4(5) 5(7) 持续广告 2(3) 3(4) 4(5) # 遥控器法 (#) 日记法 有效到达率的精确设定-上海 ‘宏观’ 优化 - 工具 - ADNETWORK 下一步 明确市场优先顺位 针对不同市场的媒介比重界定 策略下媒介执行Ideas丰富 媒介计划发展 2002 Cume. : 1373 Avg: 43.9 Peak: 56.0 2003 Cume. : 1463 Avg: 45.2 Peak: 57.2 27 27 10 15 Mr. Contac : 314 Mr. Contac : 608 Family : 855 Non PPA : 387 Non PPA : 321 Non PPA : 340 策略发展辅助 – Zeus + AdNetwork 核心策略 结合区域竞争预测以及广告占有率目标明确投入比重! 10%+ 的预算节省! CCTV 省台 城市台 * 固本 vs 应变 领导者的平衡 - 盘龙云海排毒养颜胶囊 媒介竞争环境启示 媒介策略发展基础 RMB’000 1,303,848 64,775 13% 76,4421 1,486,319 94% (RMB’000) 品类投资增长率 媒介对比 2000 2001 2002 2003.1 品牌 (RMB ’000) 2001 2002 2003 2001 盘龙云海 2002 2001 润通养颜2002 2002 一品堂 竞争优势的取得除建立在对环境的及时反应上之外, 更建立在如何根据企业的利润塑造环境 核心消费群透视 媒介策略发展基础 大众媒介的重度消费群 电视…户外… 核心消费群更多样化的日常生活接触点 电影…互联网…广播…杂志… 核心: 20-34女性 广义: 20-49岁(倾向女性) % % % % % 核心策略 领导者… 应变 竞争者 固本 消费者 策略发展辅助 – 市场优先顺位 核心策略 市场的优先顺位, 尤其是在媒介投资需要集中寻求投资汇报最大化 的过程中.…对