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定价模型（非线性规划） 在许多复杂的优化问题中，目标（或约束）是决策变量的非线性函数，这样的优化问题被称为非线性优化。 在定价模型中，我们试图使收入或利润最大化。收入是价格与销量的乘积，而价格通常是决策变量，因为销量通过需求函数与价格有关，所以收入通常是价格乘以某一以价格为自变量的函数，因此，该乘积是价格的非线性函数。 例：Madiaon公司的定价决策 Madiaon公司生产并零售某种产品，该公司希望确定使其获得利润最大化的价格。生产并销售该产品的单位成本是50美元， Madiaon公司必须至少要价50美元才能保证盈利。但是该产品的市场竞争非常激烈，因此对该产品的需求将随着价格的升高而急剧下降， Madiaon公司该如何操作？ 解决方案： 该模型的变量和约束列于下表 假设Madiaon公司可以估计需求曲线上的两个点，例如，该公司估计价格为70美元时需求为400，价格为80美元时价格为300。 先在excel上画出散点图，然后使用“图表/添加趋势线”选项。 下图给出了估计出的线性需求曲线和指数需求曲线。 定价决策在已知需求函数的情况下很简单，电子表格模型如下（参见pricing1.xls），我们这里使用指数需求曲线。 模型说明： 1）输入：该模型的输入是单位成本和需求函数的参数。 2）价格：输入任意的试验值 3）需求：在B11单元格输入=B7*Price2^C7公式，根据需求函数计算需求。 4）利润：在B12单元格中输入 =（Price2-UnitCost2）*B11 调用规划求解 规划求解对话框如如上图所示，由于需求是价格的非线性函数，与线性规划不同的是，在选项中不选“采用线性模型”选项。 例2： Madiaon公司加入汇率因素后的定价问题 假设Madiaon公司在美国制造商品，却在英国销售商品。已知通行的汇率（单位：美元/英镑）， Madiaon公司希望确定其产品在英国的售价（单位：英镑），以使利润最大化。该公司还希望看一下最优价格和最优利润与汇率波动有怎样的关系。 解决方案：该模型在下图中（参见Pricing2.xls文件），它与上一例的模型非常类似。因此我们仅需选中新的功能部件。B4单元格中的汇率指出购买1英镑所需的美元。 模型说明： 1）输入：输入是单位成本（单位：美元）、汇率和英国市场上该公司的需求函数的参数。我们需要估计需求函数的两个参数，该参数显示于第10行。 2）单位英镑成本。在B6单元格用=B3/B4 3）价格、需求：在B13单元格输入任意价格，在B14单元格用公式 =B10*Pricie_Pounds^C10 4）利润：利润应该以美元表示，因此在B15单元格输入 =（Pricie_Pounds*B4-B3）*B14 使用规划求解 * * 单价大于等于单位成本 约束 收入、成本 其他输出变量 利润 目标 单价 决策变量 单位成本、需求函数 输入变量 如果Madiaon公司要价P，则利润将是（P-50）D。因此，第一步是估计需求函数，这几乎是所有定价问题的第一步。 常见的需求函数有两种：D=a-bP(线性需求)和D=cPb(指数需求)，无论需求函数的形式如何，必须估计出参数a和b，这项任务可以有excel的趋势线来完成。 对于线性需求，选择线性趋势线选项。对于指数需求，选择指数趋势线选项。