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房地产公司策划方案 (800字) 前 言 总策划 赵春霖 2003年1月9日，德州市宝林房地产开发公司(下简称宝林公司)与中国策划研究院杏林春暖咨询策划研究中心(下简称项目组)在相互考察、互为认可的基础上，双方就为宝林公司导入CIS企业形象战略、现代营销管理系统、现代物业管理系统等三大策划项目签订了委托协议书。 自1月10日起，项目组专家陆续抵达德城并立即开始了三件工作：一、用50天时间对德州房地产市场及相关因素进行了周密、细致的调查研究;二、用45天时间对包含宝林物业在内的德城物业管理市场现状及问题、机遇进行了深层次、系统性的考察、研究;三、用近50天时间对宝林公司导入CIS企业形象战略的诸项基础因素及相关市场条件、企业发展总体战略等进行了立体性、多层次的分析与论证;最终在对上述工作成果进行再次求证的基础上，形成了《宝林公司2003～2004跨年度市场营销策划全案》(下简称方案)。 本次方案的主要内容有以下五个方面： 一、宝林公司导入CI战略策划全案(含MI、BI、VI三个组成部分); 二、宝林公司新华二期、新湖二期项目定位及整体市场营销策划全案; 三、宝林公司项目营销推广实施计划(2003年4月～2004年10月); 四、宝林(经营公司)物业管理策划全案; 五、宝林公司2003年4～12月份房地产项目营销计划总表。 现将方案文本呈上，敬请宝林公司董事会研究审正。 一、宝林公司导入CI战略策划全案(见宝林公司CIS系统导入——《宝林房产CIS策划全案》) 二、宝林公司新华二期、新湖二期项目定位及整体市场营销策划 (一)影响本项目定位的若干市场因素研究分析 1、本地楼市经过近年的持续冲高之后，已进入一个稳定、健康的发展期。据不完全统计，2002年在建面积、竣工面积近百万平米，其中，已售出面积近50万平米，约占47%～50%;待售面积近60万平米，约占50%或多一些。再加上今年陆续新上的项目，2003年在建与待售面积综合约为80～100万平米。上述数据表明本地楼市已进入稳定发展期。 2、市场细分已明显出现。 (1)40～50平米甚至更小的单身过渡户型已经出现，如针对新婚夫妇与单身中老年朋友、单身一族等的面积在36～55平米的户型已多次亮相市场，该户型投资不大，功能齐全，紧凑实用，可单可双(人)，具有一定的优势，在销售中也验证了这一细分市场的潜在需求; (2)市场调查表明，中档消费和高档消费之间的贫富差距继续加大，主力户型明显以平面三房与平面二房为主，比率约达94%。其中，三房约占55%;二房约占39%;而从面积上看，45～89平米者为36.4%;90～120平米者为43.5%;121～180平米者为18%。此数据既基本符合国情现状，也符合德州近两年商品房市场走势。由此，我们得出结论：三室一厅或二厅、面积在90～120平米的户型是德州楼市的主力户型。 (3)在高端产品中，140～180平米的户型又成为“高端消费主力户型”。在调研中发现，富人更加富有，而且对高档户型的要求也更加多样化，如：书房、双卫、后户型、跃式等。 3、炒作概念、炒作环境(如市中心项目均不约而同、千篇一律地在围绕“新湖”做文章)、炒作档次、身价等依然是本地企业所常用的手法。这些炒作，对于项目销售还是起到了较大作用的。因为，房地产项目最忌的就是无个性、无特色，不管项目实际有无某种特色，只要包装一下，炒一炒，还是会吸引消费者的眼球的。这与德州消费者“理性消费意识的相对滞后”以及传统的淳朴民风积淀大有关系。这也是可资利用的一个因素。 4、从对消费力情况调研来看，德州市的整体经济状况、人均收入水平与在买房上实际表现出来的热度、力度不太吻合。从深度研究中得知，其成因有三：一为德州人对房子的追求意识相当强，“千强万强不如有处住房强”;二为德州人不但看重房子，而且喜欢大些的房子，这与本地人常有亲朋好友到家中串门、喜欢宽敞与排场的习俗密切相关。因此，对德州市民“换房”成风以至于不厌其烦地一再搬家，也就容易理解了;三为城市化进程加快，郊县生意人进城置业、部分“农民”进城变为“市民”、周边城市“灰色收入异地洗钱”以及“大城市挣钱，小城市消费”等各种因素，也在暗中对市区楼市上扬注入了活力。 由此提示我们三点：一是德州市场主力消费群消费能力并不很强;二是消费习惯、观念起到了一定作用;三是城市化进程加快产生了较大的市场空间，我们要适时关注并抓住之。 5、消费者对社区环境综合质量状况如绿色环保、公共空间、清新空气、体育健身、防尘防噪(音)、个人私密保护、小区保洁等越来越关注，这也提示我们在项目定位以及规划、设计中应充分考虑这