现代市场营销观念与理论.pptVIP

第2章 现代市场营销观念与理论 【学习目的与要求】 通过本章学习，应该重点掌握典型的五种营销观念的内容以及传统营销观念与现代营销观念的区别；重点理解服务市场营销理论、绿色市场营销观念、内部市场营销理论、网络营销理论；一般了解关系营销、定制营销、直复营销、整合营销、顾客让渡价值理论等营销新理论。 2.1 现代市场营销观念 2.1.1 营销观念的概念 营销观念，也称营销导向、营销理念、营销管理哲学等，是企业制定营销战略、实施营销策略、组织开展营销活动所遵循的一系列指导思想的总称。 2.1.2 典型的五种营销观念 （1）生产观念 生产观念，也即生产管理哲学，是指导企业市场经营行为最古老的观念之一。 （2）产品观念 产品观念，也即产品管理哲学，它也是一种较古老的企业市场经营哲学。 （3）销售观念 销售观念或推销观念，也即销售管理哲学，产生于20世纪20年代末至50年代之前，是为许多企业所遵循的另一种营销观念。 （4）市场营销观念 市场营销观念，也即市场（需求）管理哲学，是应对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。 （5）社会市场营销观念  社会市场营销观念，也即社会市场营销管理哲学。 2.1.3 现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别 （1）营销管理的理论基础不同 （2）营销规划的战略性不同 （3）营销决策的思维模式不同 （4）营销工作的中心不同 （5）营销实践的手段不同 （6）营销活动的目的不同 （7）营销决策的利益导向不同 2.1.4 现代市场营销观念的新发展 （1）大市场营销观念 （2）绿色市场营销观念 （3）整体营销观念 （4）顾客让渡价值理论 （5）顾客满意 （6）内部市场营销 2.2 现代市场营销理论 2.2.1 服务市场营销理论 （1）服务市场营销理论的研究对象 （2）服务产品与实物产品比较具有的特征 1）无形性。 2）生产与消费的同步性。 3）服务产品的非贮存性。 4）服务质量的差异性。 （3）服务产品营销策略 1）人（people）。 2）有形展示（physical evidence）。 3）服务过程（process）。 2.2.2 直复营销理论 （1）直复营销理论的概念 直复营销用英文表示为“direct response marketing”，“Direct”即直接的意思，是指不通过营销中间商而直接由企业利用媒体面对顾客的营销活动。 （2）直复营销的主要特征 1）系统营销。 2）直接沟通。 3）交互回应。 4）回应可测。 5）地点不限。 （3）直复营销的主要形式 1）电话营销。 2）直接反应印刷媒介。 3）直接反应电视。 4）直接邮寄营销。 5）直接反应广播。 2.2.3 整合营销理论 整合营销(integrated marketing communication,简称IMC)是欧美20世纪90年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现，其基本思想可以概括为以下两个方面：其一是强调营销沟通中的统一计划，即把广告、营业推广、包装、公共关系等一切与企业的对外传播和沟通有关的活动都归于一项统一的活动计划中；其二是强调统一沟通口径，即企业应当以一致的传播资料面对消费者，综合运用和协调使用各种各样的沟通手段，使营销沟通能发挥出最佳沟通效果。 2.2.4 定制营销 （1）定制营销的概念 所谓定制营销，就是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据每一个人的特定需求来安排营销组合策略，以满足每一位顾客的特定需求。 （2）定制营销的特征 1）大规模生产。 2）数据库营销。 3）细分极限化。 4）顾客参与性。 2.2.5 关系营销理论 （1）关系营销的思想 （2）关系市场营销与交易市场营销的区别 1）目标市场不同。 2）直接目的不同。 3）工作任务不同。 4）活动程序不同。 5）遵循的信条不同。 6）工作重点不同。 7）营销的效果不同。 2.2.6 CRM理论 （1）CRM的概念 CRM（customer relationship management）即顾客关系管理，它是反映一种新型营销观念的管理系统，它是一种旨在改善与优化企业与顾客之间关系的新型管理机制。 （2）CRM的工作内容 1）顾客分析。 2）明确任务。 3）信息沟通。 4）关系维系。 5）反馈管理。 2.3 网络营销 2.3.1 网络营销的概念 网络营销是20世纪末出现的市场营销新领域，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。 广义地说，企业利用一切计算机网络（包括intranet企业内部网、