和路雪策划人力04A.ppt

今天你“可爱多”了吗？ —和路雪可爱多南京地区夏日营销策划 策划人：人力04A 2111004A13 李玲 2111004A11 焦敏 2111004A08 高娴 11 蒯颖萍 目录 一．引言 二．背景介绍 三．市场分析 四．具体活动 五．活动经费预算 六．结束语 一．引言 冰淇淋是如此特别的东西，它可以做成各种形状，充满想象力。孩子们是最热衷冰淇淋的，短短的冰淇淋一刻，会让他们得到大大的满足。而大人通过冰淇淋，又拾起童年的回忆。 二．背景介绍 旗下产品包括： 说到和路雪，人们自然会想到作为家族代表的可爱多。醇浓的各式口味配上香脆的 蛋筒，在年轻人心中占有不可动摇的地位。可爱多多年来一直选择走快乐，青春的路线，使消费者在品尝它的同时感觉到满满的 幸福感！ 三．市场分析 优势：作为全球冰淇淋市场领域的领导者，联合利华及和路雪发挥全球优势，与众多科研机构进行紧密合作，通过在全世界各个地区设有研发部门，每年投入5千万欧元在冰淇淋的研发和改良上，并以科学的角度探究冰淇淋对食用者的影响。和路雪在全球尽享“冰淇淋专家”美誉，一方面正是和路雪不断致力于冰淇淋领域的研究与开发的结果，另一方面也是因为和路雪是用心专注在冰淇淋市场的全球领导品牌。和路雪以带给消费者更多美味、更多营养为目标，每年，和路雪全球的冰淇淋含有相当于十亿杯的牛奶和各种乳制品成分。在欧洲，和路雪每年在冰淇淋中添加的水果高达2万吨。和路雪生产的系列冰淇淋已在中国市场打下了良好的品牌基础。目前，在中国主要大中城市里占领导地位，过去两年的销售增长率达到了35%。通过多年的市场培育，和路雪携旗下可爱多品牌培养了众多忠诚消费者。和路雪冰淇淋专家的形象已经深入中国消费者心中，这个系列产品也带给了中国消费者众多欢乐体验。 邀请年轻人所喜欢的偶像代言其品牌，将可爱多本身的气质完全发挥到极致，“从第一日起，精彩越来越多！”已经深入众多年轻消费者的心中，现代都市年轻群体选择最能代表冰淇淋的产品便是可爱多。 劣势：在市场竞争日益激烈的情况下，伴随着中国本土企业的迅速成长，伊利、蒙牛等品牌加大扩张，和路雪受到严重的 挑战 。和路雪以前很注重新产品的开发，而且新产品的开发曾经是和路雪的强项，然而就在和路雪初尝胜利果实以后，却忽视了产品的创新原则。没有强势的新品来带动和路雪的销售，给竞争对手留下了更多机会，而且竞争对手低成本优势具有很强的杀伤力，较低的价格把矛头直指和路雪 ，加上哈根达斯这种以标榜品味的纯手工冰激凌的新消费趋势的影响可爱多虽然口感和外形深受年轻人的喜爱，但对于其他年龄的市场涉足不深，价格定位比较尴尬，高比不上哈根达斯，得不到白领阶层的追捧，低低不过伊利、蒙牛同类型的产品，在中小学生的购买力上有所欠缺。宣传力度还不够，还没有完全抓住大学生这块消费的宝地，使其成为和“流行”紧紧绑在一起的超级经典冰激淋。 定位，激发消费新行为 ?通过这几年的发展，和路雪与国内知名品牌共同壮大了中国冰淇淋市场，但与世界第一大冰淇淋消费国美国相比，中国的差距依然非常大。美国人均消费冰淇淋23公升，而我国年人均消费量仅约为1公升。中国冰淇淋市场从上世纪90年代以来以每年约10％的速度在递增，市场潜力巨大。国外相关数据表明，人均冰淇淋的消费量与人均GDP直接相关，随着中国经济的迅速发展，中国冰淇淋市场的前景广阔。调查表明都市年轻群体是冰淇淋消费的主力军，他们的消费能力及消费选择主观能动性非常强，和路雪可爱多将围绕目标推出最具震撼力的市场推广活动吸引年轻人的眼球，将年轻，青春和快乐的理念赋予现代的年轻人生活，从而使整个和路雪品牌在公众心目中重新树立形象，推动旗下其他产品的销售。通过和消费者面对面的大量销售可以第一手知道公众的最新需求，从而以最快的速度推出新的产品，占领冰激凌市场。 四．具体活动 主题：寻找“可爱多” 活动一：“可爱多”，DIY我说了算 活动时间：6月1号~7月20日 活动内容：每一只可爱多在每一个人的心中都有不同的形象，不同的口味，也许可爱多自身所具的四个口味已经相