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* * 第四章 广告中的创意、想象、表象 一、创意的一般问题 1、创意的含义 广告创意：依据确定的广告主题进行整体 构思 广告制作：使用艺术手法表现构思 美国著名大案广告大师詹姆斯.韦伯.扬: 我想,创意有着某种神秘的特质,就象传奇小说一般在南海中会出现许多岛屿. 古代的水手们说,在航海图上所表示的深海黑水洋的确某些点上,会在水面上突然出现可爱的环状珊瑚岛,那里充满奇幻的气氛. 我想,许多创意就是如此形成的.它们的出现,就像突然漂浮在脑际表面,接着就是相同的确奇幻气氛,而且是一种无法摆脱的状况. 广告创意 广告构思 广告制作 部分决定 部分决定 间接表现 反映 直接表现 广告设计者利用“蜂蜡”（素材）构思“蜂房”（创意），然后借助艺术手法表现出“蜂房”（制作）。 2、创意的主要依据 1 广告诉求的主题、 广告受众的心理特点 消费者的心理需要…… 3 创意的心理素材——表象 感觉 知觉 表象 记忆 思维 想象 知觉不是感觉的相加 从感性认识到理性认识 表象是记忆的主要形式 表象是对知觉的抽象和概括,具有很强的形象性\直观性,有大小和形状 二、广告构思中的想象 1、广告构思中的创造想象 创 造 想 象 再 造 想 象 无中生有 有中生有 2、合成艺术在广告中的应用 综合也是创新。孙悟空是怎么来的？ 3、广告接受者的再造想象 4、广播广告中的想象 语言描述转变为表象，储存进记忆。这个加工的过程就是想象。 三、广告作品中的联觉作用 1、联觉是怎样的心理现象 “床前明月光，疑是地上霜；举头望明月，低头思故乡。” “问君能有几多愁，恰似一江春水向东流。” 晴空霹雳、倾盆大雨、波涛汹涌分别表征什么？ 甜美的歌声，温柔的话语，洪亮的笑声…… 文学里的“通感”就是联觉。 2、联觉特性及其在广告设计中的应用 *
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