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第四章 广告信息 二、成功的广告文稿应具备的条件 1、广告文字的心理要素 情感： （1）舒适：说出商品的功能，能令家庭生活过得更愉快、更方便，使消费者能享受舒适愉快的生活 （2）恐惧：抓住人们对某种事物的恐惧、巧妙地写出有效的字句 如：暗疮—美容的大敌 （3）美观：爱美是人类的天性 （4）健康 理智式 第四章 广告信息 2、广告文字的一般原则 （1）明显：必须清楚简单、容易阅读、用字浅显，符合潮流 （2）连贯：采用连贯性的好字句或口语，正确地传达作者的思想与感情 （3）统一：一气呵成、完整无缺 （4）重点 三、怎样表达好广告内容 1、企业广告的写作 目的不是为推销某一特定商品或劳务，而主要在于提高企业的信誉 如：TCL“成就天地间” 2、商品广告的写作 目的是推销商品 第四章 广告信息 （1）每一广告必须突出一个中心主题 （2）突出产品的特点 （3）接触顾客的心理疑难 （4）具有真实性和科学性 广告文稿的创作技巧 一、标题 1、类型 （1）告知式标题 直接以企业名称、货物牌号作为标题，或从正面说明商品优点及其 与其他用类商品的不同之处，用积极主动的方式显示出来 第四章 广告信息 （2）祈使式标题 多采用引导式或催促式，且语气和文字以婉转和含有建议性为好 如：欲购从速，售完为止 （3）提问式标题 用提问的、含蓄的方式来引起顾客的创意和兴趣 引题—说明信息的背景或意义 副标题—说明商品信息的型号、式样、性能等方面的特长，对主标 题进行补充和扩展 2、广告标题的技巧 （1）劝诱 以委婉的语气，分析利弊，劝诱消费者购货或惠顾 第四章 广告信息 如：眼睛是心灵的窗户，为了保护您的灵魂，请将窗子安上玻璃吧 （2）叙述 不加任何感情色彩，明确地告诉广告的事实 如：福建脱胎漆器 （3）夸张 广告标题有一鸣惊人的气势，具有夸张色彩 如：车到山前必有路，有路必有丰田车 （4）衬托 以陪衬、对照等手法，借以提高产品身价和效能 （5）诙谐和双关 利用汉字的音同义异，使广告富有情趣，增强记忆 如：有“礼”走遍天下 第四章 广告信息 （6）层递 逐层上升，最后托出主题 如：“它好，它真好，它就是雀巢咖啡” （7）比喻 把广告所宣传的商品比喻成人们心目中最为崇敬和美好的事物 （8）设问 提出问题，吸引顾客开动脑筋去想，印象深刻 （9）俚语 以通俗的方言、俗语、成语为广告标题，朗朗上口，人人耳熟能详 如：常饮北京蜂王精，几时都咁醒 第四章 广告信息 3、广告标题的写作要求 关系到读者切身利益；具有其特性；具有新闻性；简明易懂，一目 了然 （1）标题要简短有力，字数不宜多，最好不要超过十个字 （2）标题文字要通俗、易读、易懂，使绝大多数的人都能了解广告内容 （3）标题要有独创性和富有趣味性 二、正文 写好开头；突出主题；告诉人家怎样采取购买行动 简短 三、标语 第四章 广告信息 1、标题放在广告开头，标语一般放在末后 2、标题是经常更换的，标语相对固定 共同点：简练、有力 第四章 广告信息 广告设计原理 广告意图—艺术创意设计—科学技术手段 广告设计的创意 广告文字内容的编排 广告构图 广告的艺术表现 第四章 广告信息 广告设计的创意 一、广告设计定位 给产品在市场上确定一个位置，以表明这个产品是做什么用的，是 给谁用的 二、广告设计定向 针对某一时期，某些地区，某些社会阶层，某些种族信仰，某些不 同职业，不同的文化程度和生活习惯，不同性别、年龄人的带有战 略性意义的设计 三、广告设计定点 突出产品的个性 第四章 广告信息 广告设计的原则和特点 一、原则 1、通俗性、大众性 2、强烈的时间性 3、必须新颖独特 二、特征 1、色彩绚丽，生动感人 2、简洁清晰，通俗易懂 3、新颖独特，深刻风趣 4、和谐统一、构图均衡 5、空白运用、别处心裁 6、变化涌动，韵律节奏 第四章 广告信息 广告设计的种类 广告设计的表现形式： 1、具象广告表现手法 以具体形象为主体，用写实的手法真实地、客观地表现主题，并辅 以一些装饰和变化 2、抽象表现手法 完全摆脱实物的形态，通过抽象的象征表现主题 根据设计定位： 一、突出标志的广告 包括商标形象、辅助标志、系列标志、特殊的形状 二、突出包装的广告 第四章 广告信息 三、突出消费者的广告 直接突出消费者的形象；画面上几乎没有消费者的形象，看上去似 乎是突出了商标和产品，但定位思想却是强调迎合这些消费者的兴 趣以及心理上的需求 四、装饰手法的广告 追求装饰性，常把大自然中最美的东西如上水风景、花鸟、动植物 经过写生变形概括集中，形成各种优美的图案，衬托商品 五、卡通手法的广告 以漫画作为广告设计的形式，能使人们在轻松愉快之中接受广告所 传播的信息 第四章 广告信息 六、表现用途的广告 从产品用途进行定位设计 第四章 广告信息