华侨城广告策略PPT培训课件.ppt

推广目标 引进华侨城品牌，让北京了解华侨城品牌，产生华侨城的品牌偏好，以强大的品牌效应，吸引目标客群对本案的偏好，最终购买。 推广策略阐述 品牌 品质+品位 首先，借助华侨城的品牌优势，在购房者心理上建立品牌观念，借此增加项目美誉度和可信赖度，提高项目在区域中的地位，为项目的旺销打下良好的基础。 其次，在建立项目品牌观念后，立即回归项目本身，着重以实点作为宣传的中心，突出项目本质的卖点细节（如：是主题公园的第八景、华侨城注重配套建设、楼体及户型优势、增值潜力等购房者关心的问题），提高项目品质，形成大牌企业精心打造、品牌项目品质高的口碑。同时，推出目标客群的品味，以“PARK+HIGI的生活态度”的感性诉求直达客群的内心对生活品位的需求。 推广核心 推品牌 1.和附近世纪东方城2期的产品差异度小，面临其客户分流的威胁； 2 华侨城的品牌认知度在北京尚未建立；项目虽有公园和商业街等 优势，但期房和公园建设周期长的现实，对当前购房者的风险意识增强的今天，很难在对目标客群造成很大的吸引力。具一些权威性的房地产报纸做了相关报道。他们在购买期房前委托所信任的中介机构对开发商资质、信誉度进行调查。因此从华侨城的品牌优势出发，增强其信心，并认识到有强大的品牌作支持，对购期房的风险会大大降低，项目品质则相应提高。 3.品牌概念一旦形成，将持续保持华侨城强劲的竞争力及生命力。 重品质，品位辅助 必须以实际的项目品质支撑前期建立的品牌形象，也是迎合购房者心理越来越成熟的趋势。对品位的感性诉求，即是推广中刚柔并济的心理攻势。 论证： 推广策略核心 两大战线 第一战线：彩头—品牌 时 间 段：前期（住宅正式推广前） 对外： 推广目的：借宣传大型主题公园造势，扩大华侨城品牌知名度和美誉度。 推广主题：“华侨城集团北上造园盖楼，北京市内将再添一景” 推广区域：北京 上海 广州 重庆 推广工具：各地主流报纸新闻，央视专题 对内： 推广目的： 建立华侨城品牌偏好，为华侨城的主题公园和住宅 项目的后期推广做铺垫，使后续推广以水到渠成 之 势成功收场。 推广主题：华侨城品牌。 新闻： 1、深圳华侨城旅游地产的成功演绎。 2、华侨城在北京建主题公园。 3、华侨城旅游地产在北京演绎居住“净土” 。 推广方式：一次大型跨区域公关活动（见公关策划） 撒网式新闻覆盖 户外广告牌 第二战线：重头戏—品质品位 时 间 段：项目推广各阶段（以销售计划为准） 目 的： 通过第一战线的品牌攻略，华侨城已在北京确立品牌地位，积累了部分对华侨城住宅项目关注的潜在购买力，这个阶段主要是品牌巩固和住宅项目的点推广，进一步明确住宅的优势，增强客群信心。在品牌的带动下，顺势之势，以不大的广告投入，创造最佳的销售业绩。 目标客群的状态描述： CBD高薪阶层，家庭月收2万左右，核心年龄层在30-45岁，家庭构成相对简单，人口数在五人以下。 表徵及内心 体面的工作，有教养的微笑，丰厚的薪水；但正因为太深厚的社会阅历和沉重的责任，他们把自己的内心隐藏得很深。这个年龄段的男人有的刚成家或刚做了父亲，因此在家中面对娇妻幼子，常会表现出旁人无法想象的柔情。因此他们此时不设防的心灵，把家看作抵御社会天敌的最后一道壁垒，它应该是坚固和可信赖的。 ? 他们可能会一回到家就换下‘战服’，去厨房帮太太做晚餐；他们可能穿着睡衣蹲在地上玩机器狗；他们可能全情投入的去看一部言情剧，和所有人一样会眼睛红红；他们也许不嗜烟酒，但是却收集了各式精美的酒壶和烟盒…… 消费特征 他们喜欢购买最新鲜的高科技产品，机器狗、数码活动硬盘、钛金ZIP，最新款的手机、笔记本电脑、最新科技研制出来的汽车等等。 1、向往精神的愉悦和纯粹。 2、真我性情的释怀。 产品与目标消费群的共性 对华侨城品牌的理解 旅游地产模式分析 1.旅游地产的六大开发模型 　　２.北京旅游地产的发展空间 本案项目定位 1.项目写真 2.项目定位 目标客群定位 1.消费群体研究 2.主力目标客群定位 广告主题及案名 广告推广策略 1. 华侨城品牌塑造 2.阶段推广策略核心 3.阶段性广告推广策略 4.媒体策略 5.营销活动建议 核心基础支撑 华侨城旅游地产的商业模式。 2. 本案和主题公园是一体的，是其第八景点。 3. 目标客群内心对居住文化的需求。 通过前面分析，我们得到的提示（一）