华夏长城干红葡萄酒(广东)品牌整合促销策划方案(终)PPT培训课件.ppt

华夏长城(广东)整合促销方案 (第三版）;五个议程;背景目标;在市场竞争加剧和年轻的消费者对华夏长城品牌认知模糊的情况下，我们希望本次品牌促销活动能有力地促进华夏长城提升品牌在市场的竞争力,巩固并扩大市场份额。 因为竞争对手（金装长城和烟台长城），有针对性的进攻策略和具侵略性的市场渗透策略使华夏长城的市场领导地位受到强大的威胁。 面对即将到来的销售旺季，竞争对手必然针对华夏长城的弱点制定快速灵活的营销战术，这将对未来华夏长城的促销活动构成一定的抗争性。;背景-品牌;三大目标:;消费群 透视;目标消费群;我们的促销对象-男士，22-45;我们的促销对象-男士，22-45;我们的促销对象-男士，22-45;消费群洞察;未满足的顾客需求;品牌洞察;从产品提升到品牌一定是感性的，这个感性的品牌 概念就有可能是打开消费者心扉的钥匙。 ——美国GREY传播集团;有意义的发现;核心问题;思考主题策略;上一次的提案中我们对消费群的细分;针对消费者的争取策略;本次活动的消费者目标;根据以上分析策略，我们需要一个什么样的活动主题才可以有效地表达我们的思想?;主题考虑之一——产品;主题考虑之二——品牌;主题考虑之三——消费者;关键问题：;它是我们所熟悉的! 它是饮用干红时常用的! 它表达一种庆祝! 它代表一种快乐! 人们在成功时刻喜欢说它!;Cheers，广东！;快乐的cheers！;主题阐释;备选主题;有58.5%的受访者喜欢cheers,广东这个主题。另外有25%喜欢cheers,华夏长城;cheers，广东！ ------一箭三雕的策略: cheers----华夏长城占领这个关键时刻的关键词,让这个关键词成为我们的传播符号和品牌资产,使我们多了一个清晰化的传播符号! 通过传播，让消费者在说cheers时,与华夏长城建立联系,在消费者心智中抢占红酒第一品牌的位置! 越多说cheers！多喝华夏长城干红酒，也起到促销的作用!;一个被普遍担心的疑问： cheers是否会被消费者认同并接受？;采纳项目组的市场调查;;有86%的受访者认知cheers这个单词！;发掘 cheers的内涵;有59%的受访者认为cheers是干杯的意思;大部分受访者认为cheers可??代表欢乐、成功和胜利;有34%的受访者比较认同cheers是喝葡萄酒时候的用语;有71%的受访者认同cheers比较适合朋友聚会或商务场合;结论;品牌延伸策略;第一步：品牌内涵延伸阶段。与当地人文结合，实现传播区域化。 cheers，广东！ cheers，北京！ cheers，上海！cheers，成都！cheers，西安！;第二步：品牌内涵深化阶段。与国家重大事件结合，华夏就是中国。 cheers，华夏长城！cheers，中国！cheers，北京2008！;第三步：品牌内涵扩张阶段。结合出口欧洲标准，与世界品质结合。 cheers！法兰西！cheers，英格兰！;让我们想象未来华夏长城吧！ cheers，从广东到北京，从中国到法兰西！就这样，华夏长城一步接着一步！华夏将与cheers紧密相连！ cheers就是华夏！品牌是一种坚持，在坚持中成就华夏长城！华夏长城=cheers ！;传播定位;15年来，华夏长城之于广东的意义;活动传播定位;支持理由;沟通策略;品牌沟通内容;沟通主题;Cheers，广东！;主题创意表现;主题海报（横）;主题海报（竖）;;;促销执行;活动思考;酷儿在中国成功;如果我们期望获得象酷儿一样的成功 我们必须强化“cheers”与消费者进行互动！ cheers就成为华夏长城品牌资产的一部分！通过持续不断的cheers，最终实现华夏长城的品牌差异;聚焦法则;所以，华夏长城必须以“CHEERS，广东”为核心，实施资源有效聚焦，才能获得的促销全面的胜利;资源聚焦策略;cheers， 广东！;主题活动执行;时间推进表;“cheers,广东!”主题促销活动： “百万巨赏，浓情回馈”;主题促销 百万巨赏 浓情回馈;第一步曲： cheers，浪漫冲击波！;赠品-精美红酒书签;建议性礼品; ;第二步曲： cheers，欢乐冲击波！;;“cheers,广东!” ：纪念版干红上市。;第三步曲： cheers，幸福沸腾100度！;新闻公关活动：华夏长城酒业领导专访;第四步曲： cheers，浓情总动员！;如何进行买赠？;活动配合广告及物料;;活动海报;易拉宝;终端辅助活动;促销目的： 针对竞争对手通过终端拦截，进行反拦截，建立长期的品牌认知平台，清晰目标消费者对华夏长城的认知 主要内容 有奖识别，说出华夏长城的消费者可获赠精