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CASE STUDY 心理層面需求U.S.P. 之切入 CASE STUDY 心理層面需求U.S.P. 之切入 為什麼買 U.S.P. 之切入 創造訴求(先驅者主義) - 產品同質性高，難有差異性, 就必須創造訴求 ie 惠氏 ?胡蘿蔔素 愛力大不含蔗糖 東元冷氣三機一體 創造訴求 Case Study - 實品實質利益 U.S.P. 之切入施樂茲啤酒 (Schlitz Beer) 一九二０年代早期,大約有十家不同的啤酒在市場競爭,施麗茲啤酒當時的表現不佳,在市場中排名第八。 當時,所有的啤酒在廣告上都傳達同樣的訊息: 「我們的啤酒最純。」 但他們都沒有對消費者解釋「純」是什麼意思,只是不斷強調這個特性。 Case Study - 實品實質利益 U.S.P. 之切入施樂茲啤酒Schlitz Beer 施樂茲啤酒雇了一位市場行銷顧問,希望改善銷售情形。這名顧問到釀製廠,知道施樂茲如何釀造啤酒,施樂茲的工廠設在密西根湖畔,湖水非常清澈,另外,為了找到正確的水質,施樂茲還鑽了兩口自流井,希望將水中礦物質調到最佳。工廠人員解釋,他們在五年內進行了一千多次的試驗,以開發出最好的酵母,可以生產最豐富的香味,並且展示如何在釀造前先蒸餾水的程序。 Case Study - 實品實質利益 U.S.P. 之切入施樂茲啤酒Schlitz Beer  這位顧問對啤酒的釀造過程大為傾倒,他告訴施樂茲的管理階層,應該將這些不尋常的啤酒釀造方法告訴消費者。施樂茲的管理階層的反應是：「為什麼我們要這麼做？所有的啤酒商都是做一樣的事啊 !」但是這名行銷顧問了解先發制人的市場行銷概念,「但是在你的產業沒有人解釋過,」他回答,「第一個說出故事,並且解釋原因及過程的人,將會在市場上得到明顯的領先地位。」 Case Study - 實品實質利益 U.S.P. 之切入施樂茲啤酒Schlitz Beer 施樂茲是第一,也是唯一曾強調自己的啤酒是如何製作的啤酒商,這就變成他們的獨特賣點。經由此一獨特買點,施樂茲向全國的飲者展示了「純」這個字的獨特及實在意義。 結果,特別的事發生了。施樂茲使用這種先發制人的行銷獨特賣點,在六個月內,就從市場的第八名躍升為第一名。 定位必問三大問題 - 可能會被誰取代 (競爭者是誰) 戰場確認 資源評估 對手確認 競爭者分析 定位步驟 1. 環境分析 2. 市場分析 3. 目標消費者分析 4. 競爭分析 5. 定位決定 6. 選擇最重要的差異屬性 7. 推廣差異化的競爭策略 8. 溝通/廣告策略的執行 CASE STUDY - 嬌生嬰兒洗髮精 一般成人洗髮精對嬰兒而言太過刺激, 流到小孩眼睛內會不舒服甚至流淚大哭, 所以訐多小孩都怕洗頭, 令母親十分頭疼 嬌生公司看到此商機, 上市“ 嬌生嬰兒洗髮精 ” 定位為 “ 質純溫和 ”, 產品U.S.P. 為不流淚配方 (No More Tears) 搶攻嬰兒髮精市場, 避開競爭激烈成人洗髮精市場 由於進入市場時機早, 產品符合母親對嬰兒產品之期望.再加上對的行銷策略, 以及投資至今一直在嬰兒洗髮精巿場享有領導之地位(80% SOM) 嬌生公司做了那些事 ??? 讓嬌生嬰兒洗髮精享有領導地位 CASE STUDY- 速食早餐飲料 一家大食品製造公司想出一種可以直接加以牛奶產品, 幫助消 化補充人體日常所需求營養 概念 1 一種給成人的速食早餐飲料, 幫助成人不需要準備早餐, 在最短 時間內獲取早餐的營養 概念2 一種好喝速食的飲料, 可以成為小孩的附餐點心, 幫助小孩補充 營養 概念3 一種速食健康補給品, 幫助老人補給體力 產品定位 速食早餐飲料 高價 低營養 高營養 低價 強強 麥片粥 傳統早餐 定位 POSITIONING 這是我嗎 ? 定位研討會 何謂定位 定位的重要性 定位必問三大問題 定位步驟 特殊定位 重新定位 定位定義 針對一個產品, 一項服務, 一個機構, 一個公司, 以一個意 念或是一個字)來為自己品牌在目標消費者/客戶心目中下 定義, 使自己品牌在目標消費者有一清楚認識及留下深刻 印象 ie. Volvo 汽車 = 安全 7-Up = 非可樂 (Non-Coke) Xerox = 影印機 定位的重要性 這 是一個過度溝通時代, 媒體/廣告/產品暴增。 一個強而有力的定位, 可以幫助建立競爭力使 資源運用更有效率, 更經