中国移动全球通品牌传播的策略.ppt

对比 文化方面：打造品牌文化 打造品牌文化 为什么要建立品牌文化长期活动平台 品牌建设需要：全球通在目标人群中的知名度超过所有其他通讯品牌；如何保持客户对品牌的新鲜感和喜好度，增加客户对全球通的激情和忠诚(bonding)，对全球通品牌来说应该处于战略的高度。 拉近距离需要：全球通目标受众：进取型中产阶层，除了在收入和人口统计学上的定义以外，还包括了他们的社会价值和追求品位的方面；通过活动平台的目的，打造全球通人的生活圈子，拉近与普通全球通客户的距离 传播创新需要：整合传播应该注入活动和赞助方面的新鲜活力和激情，传播全球通品牌文化和精神。 打造品牌文化 活动平台选择的原则： 选择符合全球通定位的，突出品牌理念 全球通客户关注度高，有社会影响力的活动；有利于扩大媒介曝露机会，有可能来自于年度热点事件 将活动和赞助打造成传播和营销平台，长期积累形成品牌资产，而不是简单冠名 开展方式与原则： 主要借助媒体力量，由媒体运作和发挥影响力，全球通赞助，用户参与 遇到合适的事件和资源，可以将活动上升为带动营销的整合传播事件 全球通人最关心什么？ 了解全球通人的激情来自何处： 渴望成功和成为领导者； 热爱生命，富有创新和探索精神 他们外出更频繁，逐渐走向世界； 他们有社会责任感，重视环境保护 他们懂得享受，喜欢流行，重视健康； 他们更多参与技巧性强、 陶冶型和社交型的休闲娱乐活动 他们重视事业和家庭，生活富裕，注重享受； 自我提高的机会 高品质的艺术 社交陶冶型运动、体能和健身运动 环保活动 教育活动 旅行文化汽车文化 打造品牌文化 体育 公益 文化、艺术 体验运动激情 为社会贡献己力 懂生活，有品位 我能人生 积极、掌控、品位 06年主线 打造品牌文化 品牌文化阵地 活动项目 传播方式 重要性评价 主线 体验运动激情 全球通世界杯营销 整合传播 集团统一策划， 省公司配合 全球通网球业余网球赛 体育媒体宣传 地方性平面媒体配合 全球通车友奥运自驾活动 1 与奥运合作伙伴合办 （搜狐、大众） 2 地点：青岛国际帆船中心 辅线 为社会贡献己力 全球通助学活动 21世纪经济报道主办，媒体合作， 公关传播 全球通积分环保/教育赞助（备选） 省公司执行， 地方媒体传播，以公关为主 享受文化艺术 全球通华人艺术大奖 媒体主办，文化、生活类媒体持续报道，公关软性宣传 传播阶段 世界杯营销 活动结构 传播目的 活动描述 从形象传播、 媒介关注、和活动促销三方面结合；集团侧重形象和客户互动， 分公司侧重入网和收入 打造“我能”人生，借助事件拉近与普通全球通客户的距离，与客户产生共鸣和互动 在2006年4月-7月 集团线上传播 省公司配合 时间进程 在线下：根据集团开发的世界杯资源，各分公司进行拉动入网和数据业务收入的营销活动 在线上：1 利用比赛前后的媒介资源，通过大众传播手段宣传品牌精神和品牌形象；2 利用与媒体的合作，进行品牌内容融入、数据业务使用方式的促进和球迷互动活动； 世界杯传播行程 4月 5月 集团线上传播 6月 做最好的player，我能 7月 集团线下资源 预热阶段 开发资源提供给各省备选 大众传播维持06年主线，此阶段不在大众传播中进行世界杯预热 赛事阶段 开发资源提供给各省备选 媒体合作 标版 广告 演播室包装/标版/广告 足球专刊包装合作 门户网站包装合作 领先畅享世界杯，我能 传播目标 增进好感度和归属感，丰满我能 增加入网 全球通业余网球赛 活动结构 传播目的 活动描述 从分城市比赛到决赛， 提高参与，创造娱乐性与客户互动，并借力大师杯，在大师杯之前引爆网球时尚 打造“我能”生活，积累品牌专属阵地，彰显积极、掌控、品位的品牌特性 在2006年8月-11月 实施方式 传播方式 时间进程 集团实施，以大师杯的权益和比赛形象代言人为活动支持，借助以平面广告和体育公关的方式传播 由集团公司提出方案,由赛事管理和传播公司执行，属于集团实施类 亮点 拥有世界排名的网球运动员加入 成为赛事的形象代言人 参与颁奖等活动 基本资料 姓名：费德勒 英文名：Roger Federer 出生年月：1981.08.08 国籍：瑞士 身高：185cm 体重：80kg 职业生涯战绩 2004年战绩：74胜6负2003年战绩：78胜17负 2005战绩：51省3负 2005年ATP世界排名：1 全球通奥运自驾游活动 如何利用奥运杠杆抬升全球通品牌 奥林匹克 全球通 是一种人生和生活方式， 它代表着追求卓越和实现梦想的信念和积极、进取、掌控的态度 每一个运动员都是为了到这里来拿奖牌的，他们在奥运会奋斗的目的就是为了实现个人和国家的梦想和荣誉！ 共性是对梦想的执着 寻梦奥运，我能 传播目的 活动描述 在2006年