产品的策略产品生命周期介绍ppt.pptVIP

第四章 产品策略 * 第一节 产品生命周期 一、产品整体概念 1、核心产品 向消费者提供的基本效用或利益。 2、形式产品 核心产品借以实现的形式，归结为五个标志，即品质、特征、形态、品牌、包装。 3、期望产品 消费者在购买该产品时期望能得到的东西。 4、延伸产品 消费者在购买该产品时所能得到的附加服务和利益。 * 5、潜在的产品 现有产品的所有延伸和演进部分。 二、新产品的含义 1、全新产品 2、革新产品 3、改进新产品 4、新品牌产品 * 三、产品生命周期的含义及形态 1、产品生命周期含义 企业产品从进入市场到推出市场所经历的时间。 2、产品生命周期的形态 （1）S型 （2）循环– 再循环型 （3）扇型 四、产品生命周期各个阶段的策略 * 产品生命周期不同阶段特征 引入期 成长期 成熟期 衰退期 前期 后期 销售量 低 快速增大 继续增长 有降低趋势 下降 利润 微小或为负 大 高峰 逐渐下降 低或负 购买者 爱好新奇者 较多 大众 大众 落后者 竞争 甚微 兴起 增加 甚多 减少 * 1、引入期 △Y/△X 在 0.1%～10%之间。（ △Y表示销售量的增加量， △X 表示时间的增加量。） 策略： 促销水平高 促销水平低 价格高 快速撇取策略 缓慢撇取策略 价格低 快速渗透策略 缓慢渗透策略 * （1）快速撇取策略 目的：迅速扩大销售量来加速对市场的渗透。 前提条件： ①绝大部分消费者不了解该产品 ②了解该产品的消费者愿意支付高价 ③产品十分新颖 ④企业面临潜在竞争 * （2）缓慢撇取策略 目的：撇取最大利润 前提条件： ①市场规模有限 ②消费者大多已了解该产品 ③消费者对价格不敏感，愿意支付高价 ④竞争威胁不大 * （3）快速渗透策略 目的：最快速的市场渗透和最高的市场占有率 前提条件： ①市场规模大 ②消费者不了解该产品 ③消费者对价格敏感 ④竞争者多，市场竞争激烈 * （4）缓慢渗透策略 目的：降低营销成本，有效阻止竞争者介入 前提条件： ①市场规模大 ②消费者对价格敏感 ③产品的知名度较高 ④有一定潜在竞争 * 2、成长期 △Y/△X 大于10%。 策略： （1）改进产品，增加新的特色式样 （2）进入新的细分市场和分销渠道 （3）广告的目标转移（建立知名度→ 建立产品偏好） （4）适机降价 * 3、成熟期 △Y/△X 在 0.1%～10%之间。 策略： （1）市场改进 销售量 = 品牌使用人数量 × 每个使用人的使用率 增加品牌使用人数量：转变非使用人，进入新的细分市场，争取竞争者的顾客 增加使用率：增加使用次数，增加每场合的使用量，新的和更多的用途 （2）产品改进 （3）营销组合改进 * 4、衰退期 △Y/△X 小于0。 策略： （1）收缩策略 将企业资源集中于最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种上。 （2）榨取策略 大幅度降低销售费用，降低价格，以尽可能增加眼前利润。 * 第二节 产品组合 一、产品组合的含义 1、产品组合：一个企业生产和销售的全部产品的结构，即全部产品线和产品项目的组合方式。 2、产品线（产品大类、产品系列）：指密切相关的一组产品，这些产品具有相同的使用功能，但其型号规格等不同。 3、产品项目：指企业生产和销售的产品目录上的具体品名和型号 4、产品组合的宽度（广度）：指企业生产经营的产品线的个数。 * 5、产品组合的长度（深度）：所有产品线中的产品项目综合。 6、产品组合的关联度（相关度）：各产品线在最终使用、生产技术、销售等方面的相互关联程度。 二、产品组合分析方法 BCG矩阵法 * BCG矩阵 明星类 问题类 金牛类 狗类 4 5 1 3 2 6 7 8 10 0 10X 1X 0.1X 相对市场占有率 市场增长率 * 1、BCG矩阵法的内容： 问题类：需要大量的资金支持 明星类：行业的领导者，但需要大量现 金支持。 金牛类：可带来大量的现金收入。（一般没有新顾客被吸引，竞争压力较小，获得了规模经济效益。） 狗类：市场增长率低，在合理的成本下提高市场份额可能性不大。一般为保本产品或亏损产品。 * 2、BCG矩阵法的运用： （1）判断企业的产品组合是否合理 （2）为产品的发展制定目标 A 发展：扩大市场份额（较适合于问题类） B 维持：保持现有份额（较适合于金牛类） C 收