国典华园品牌的策略ppt 34-.pptVIP

国典华园品牌策略 　　　　　　　09/30/2002 * 美网的战略思路 * SP（促销）对国典华园的价值 SP的价值,可能满足了80%的消费者对安 全感的基本需求 从80/20原则上来说，虽然促销耗费了开发商80%的成本只得到了20%的直接回报，但是对消费者心中的安全感而言，SP的价值可能与其所耗成本是同样高的。 SP的交易功能其实是可以被完全取代的， 所以消费者对SP的期望可能仅在于“有一 个可以真正适合居住的环境” * SP是毒药还是仙丹 使用行为意见 利用房地产投资 利用其纯居住功能 认为开发商提供的 “有效”信息不足 希望开发商能提供更多 的“有用”服务 认为房地产投资是将来 最有希望的事业 1999/7 2000/1 2000/7 2001/1 2001/7 9.7% 8.5% 14.64% 10.86% 10.30% 26% 21.22% 31.07% 22.88% 19.0% - - 14.80% 13.83% 11.70% - - 23.58% 17.38% 16.9% 8% 29.78% 44.55% 49.14% 50.90% Resource: CNNIC 6-month tracking studies 1999-2001 * SP交易是毒药还是仙丹 消费者对未来房地产应用的总体期望正在升高： - 房地产投资是一种确定性的投资性行为，但是 - 消费者对房地产所带来的各种期望明显不止限于投资，并包含更多丰富的应用信息 消费者对房地产所带来的各种丰富 的实用性投资信息已产生信赖 希望房地产能提供更多 的“投资”服务 认为房地产是将来 最有希望的投资性事业 消费者正在扩大参与并适应由开 发商所创造的居住应用环境 * 开发商的水平，此项目优势，还有更多 国典华园的综合素质非常好： 位于朝阳区安定路“土城公园”旁，交通十分便利。 拥有1万多平米的绿地，占总面积的30%。 首期推出的联体板楼，通风、采光均良好。 社区规划水准高，其中2000平米的幼儿园是开发商人性化关怀的表现之一。 投资商和开发商是北京国际电力开发投资公司，信誉良好。 可以说，除了价格以外，国典华园的优点实在太多…… * 国典华园“居住+投资+服务” 模式的价值 “居住+投资+服务”的模式，是一种后工业时代(服务模 式)的整合操作平台，但是无助于为消费者创造更多的 利益。 基于后续服务的平台，开发商和物业管理都应该专注于 发展更多的相关产品与服务，同时将资源运用于与消费 者建立长期稳定的关系。 以 CRM 为核心的概念是基于长期关系的建立与维持，目的是着眼于维持长期的利润（80/20原则的又一运用） CRM * 美网推想的国典华园CRM 模型 丰富的产品与服务 Service 便利操作与互动 Convenience 获取信息与做出反应的效率 Speed 针对性鲜明/值得信赖的品牌 Brand 实现 对客户的 承诺 CRM 可延伸 相关类别 的产品 与服务 可扩大与其他媒体平台的联盟与整合 可培养 消费者 操作上 的依赖 可塑造与其他竞争品牌的差异 * 美网推想的国典华园 CRM 发展模型 实现 对客户的 承诺 CRM 实现 对客户的 承诺 CRM 实现 对客户的 承诺 CRM 个性化服务的开发商 多元化投资 咨询服务商 精品服务商 2002 2003 强调服务的信息多样丰富 突出服务的按需定制 创造服务的实时互动 强调服务的多样性 强调服务的专业性 强调服务的整合性 * 国典华园的课题 CRM 国典华园的 有没有做到位？客户体验的感觉是什么？ 国典华园目前的广告模式，它的数据库，它的交易方式，有服务类型，它的交易渠道， 它的物业管理服务，还该有什么？ Why Garden is different? Why Garden is better? * 美网建议的品牌沟通思路 * 国典华园的沟通对象设定 消费者买房最主要的目的： 消费者对房子的用处有清晰的认定 其他需要 (8.50%) Resource: CNNIC Tracking Studies, 2001,7 居住 (42.9%) 工作需要 (34.4%) 投资行为 (5.80%) * 国典华园的沟通对象设定 在家 的人 SOHO族 利用房子 做生意的人 超级大户 （单位/个人） 有心但 犹豫尝试 的人 缺乏投资渠 道的投资者 随时留心高度关注房地产信息 理性参与不轻易受小道消息盲动 上班族 教育程度 年龄门槛 性别差别 收入多寡 文化差异 从事行业 级别阶级 居住地域 婚姻状态 认真看待每次投资机会的人 * 品牌沟通定位 – 国典华园的沟通对象如何看待国典华园 比我更认真看待每次投资机会的人 开发商是一个 Be more