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第四章 消费者态度的 形成与改变 第一节 消费者态度概述 第二节 消费者态度的测量 第三节 消费者态度的改变 第一节 消费者态度概述 一、消费者态度的含义 消费者态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。 态度不是与生俱来的，而是后天习得的。 影响消费者态度的主要因素是：信念与价值观。 消费者信念：是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。 二、消费者态度的功能 卡茨认为，态度有四种基本功能： 1.适应功能 2.自我防御功能 3.知识或认识功能 4.价值表现功能 案 例 美洲虎公司能再次扭转所有者的态度吗? 在20世纪80年代初期,美洲虎公司感到很绝望,销售正在急速递减，尤其是在美国，产品质量很糟糕，消费者对公司、产品和销售商的消极态度越来越甚。然后几乎是在最后一分钟，美洲虎公司将它自己从灾难的边缘拖了回来。 美洲虎的这个问题不是轿车令人乏味或缺乏吸引力，相反，很少有汽车能像美洲虎这样能带来这么多激情的顾客。但在80年代初，这些激情大部分是消极的，已购车者（也有许多非购车者）对于产品质量和可靠性缺乏信任，关于美洲虎有许多笑话，比如“美洲虎不久将成双销售它的轿车，所以你可以驾驶一辆，而将另一辆放在维修商店”。不幸的是，美洲虎消费者的态度准确地反映了现状——轿车质量和销售商存在严重的问题。 最后，美洲虎的管理人员、个人以及销售商采取一系列措施来提高产品质量、改进售后服务。公司把保修期增加了一倍，延长为两年。顾客的信任度和态度开始有了改变，销售也急速地增加了。为了了解消费者对轿车的评价，美洲虎的管理人员开始跟踪调查顾客对轿车、销售商以及公司的态度，并且专门雇佣了一家研究公司负责每月采访数百名购买者，通过在1个月、8个月、18个月跟踪调查这些顾客来掌握顾客的态度。 最初的结果显示顾客相信轿车质量得到了改进，但是销售商的服务还是不令人满意。因此，美洲虎解雇了大约20%的最糟糕的销售商，随着产品质量、销售服务各方面的不断改进和提高，到1985年在美国消费者受欢迎程度评比中，美洲虎荣获第五名，仅次于本田而领先于马自达。在高档小轿车市场只有奔驰领先于它。当然，并不是每一个美洲虎的消费者都十分满意，但消费者对美洲虎的评价总体上说是令人满意的。 在90年代初期，一次严重的销售下降给高档小轿车的销售带来了严重的打击，尤其是对美洲虎，消费者的态度又变得消极起来。即使美洲虎的产品质量进行了改进，减少了80%的缺陷，但与同行高档小汽车相比，仍然被看作是质量低的产品。管理人员开展了一系列广告宣传，致力于改善顾客与美洲虎产品的关系。 在其中的一侧广告里，一位妇女讲述了她的计划——到40岁时拥有一辆美洲虎，并表达了她对美洲虎的钟爱之情。为刺激疲软的销售，美洲虎实施降价销售战略，把XJS型降低1万元美元（大约18%）出售，同时将V-12型车变为6缸型车。销售量在1993-1994年度确实有所增长，但消费者的不信任态度仍然存在。正如美洲虎的总裁所说：“我们销售的最大挑战就是要设法克服消费者的恐惧心理。”美洲虎采取措施，再次转变消费态度的时候到了。 三、消费者态度与行为 （一）消费者态度对购买行为的影响 1.消费者态度将影响其对产品、商标、的判断与评价。 2.态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。 3.态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。 （二）客体态度模型——对对象的态度 该模型认为，预测或决定消费者态度的因素有三个： 1.消费着对客体的突出信念。 2.上述信念的强度。 3.对每一重要的客体属性的评价。 客体态度模型的公式： N AO=∑ bi ei i=1 AO=对客体的态度 i=客体所具有的第i个重要属性 bi = 有属性i的对象的信念强度 （对某对象与它的相关属性之间的联系被感知的可能性） 例如，“七喜不含咖啡因，你认为可能吗？” 很不可能1 2 3 4 5 6 7 8 9 10很可能 ei =对属性i的评价 例如，“七喜不含咖啡因” 很坏 -3 -2 -1 0 1 2 3 很好 N=客体所具有的重要属性的个数 例如，七喜（1）不含咖啡因b1=10，e1=+3 （2）纯天然成分b2=5， e2=+1 （3）柠檬味b3=8，e3=-1 A0=10×3+5×1+8×（-1）=30+5-8=27 消费者对显著态度的评价在时间和空间上不是固定不变的。 （三）费西本行为意向模型——对行为的态度 行为意向模型也称合理行为模型，是由费西本和他的同事们在上