市场营销学 第四章 消费者的研究.pptVIP

3）角色与地位 每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。 角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。 第三节 影响消费者购买行为的因素() * 三、个人因素 购买者决策也受其个人特征的影响： 年龄和生命周期阶段 职业 一个人经济环境 生活方式 个性和自我概念。 第三节 影响消费者购买行为的因素() * 1）家庭生命周期和购买行为 单身阶段：年轻、不住在家里。 新婚阶段：年轻、无子女。 满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。 第三节 影响消费者购买行为的因素() * 1）家庭生命周期和购买行为 满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。 满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。 空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。 第三节 影响消费者购买行为的因素() * 1）家庭生命周期和购买行为 空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。 鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。 鳏寡阶段：完全退休。 第三节 影响消费者购买行为的因素() * 2）职业 一个人的职业也影响其消费模式。 总裁 蓝领 第三节 影响消费者购买行为的因素() * 3）经济环境 一个人的经济环境会严重影响其产品选择。 人们的经济环境包括： 可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）； 储蓄和资产（包括流动资产比例）； 债务； 借款能力； 对花费与储蓄的态度。 第三节 影响消费者购买行为的因素() * 4）生活方式 来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。 营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。 第三节 影响消费者购买行为的因素() * 5）个性和自我概念 每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。 第三节 影响消费者购买行为的因素() * 一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。 调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。 例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。 第三节 影响消费者购买行为的因素() * 许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我概念（或称自我形象）。 我们每个人都有一种复杂的内心图像，例如，琳达·布朗也许把自己看成很有才能，应该享受最佳待遇。基于此点，她就可能对突出同样品质的计算机产生好感。如果国际商用机器公司便携式计算机的推销目标是那些对质量标准要求最高的人，那么，它的品牌形象必须同顾客的自我形象相匹配，营销人员应该尽力开发符合目标市场自我形象的品牌形象。 第三节 影响消费者购买行为的因素() * 四、心理因素 一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响： 动机； 知觉； 学习； 信念和态度。 第三节 影响消费者购买行为的因素() * 1）动机 在任何时期，每个人总有许多需要。有些需要要是由生理状况而引起，诸如饥饿、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理状况紧张而引起，例如认识，尊重和归属。其中大部分需要，在一定时间内不会发展以激发人采取行动的那种程度。只有当需要升华到足够的强度水平时，这种需要才会变为动机。动机也是一种需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。 第三节 影响消费者购买行为的因素() * 1）动机 心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种： 西格蒙德·弗洛依德理论； 亚伯拉罕·马斯洛理论； 弗雷德里克·赫茨伯格理论。 第三节 影响消费者购买行为的因素() * 弗洛依德的动机理论 弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。 根据弗洛依德理论，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。 “动机定位”：每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。如奔驰－自我实现 第三节 影响消费者购买行为的因素() * 马斯洛的动机理论 （4）尊重需要 （自我尊重，赏识，地位） （3）社会需要（归属感，爱情） （2）安全需要（安全，保护） （1）生理需要（饥饭，口渴） （5）自我实现需要 （自我发展和自我实现）