房地产楼盘上市推广的策划的方案ppt.pptVIP

现场包装 售楼部：体现温馨、亲切、舒适、时尚感觉 样板房：岭南传统建筑元素的加入，与现代设计理念结合 现场路段：加强指引性，用广告大横幅遮挡，分散消费者对周边环境（内环路高架桥）的注意力 工地现场：利用毗邻中山要道的优势，用彩色空飘气球，彩旗、横幅进行有效宣传，打破工地单调的色彩 第一阶段：启动期（开盘前，2002年春节前后） * 第二阶段：公开期（2002年3-4月） 目的 首次公开发售，一炮打响，为整体销售开好头 任务 张扬鲜明的品牌主张，迅速传达销售信息 产生一定的品牌知名度，吸引首批公开客户 * 第二阶段：公开期（2002年3-4月） 执行策略 以快速反应的报纸媒体为主，配合以电视、销售资料等展开高密度强攻势 进行一些针对性强有声势的公关、促销活动，力争使东雅轩成为XX区域楼市焦点 * 第二阶段：公开期（2002年3-4月） 媒体配合 报纸：《XX日报》为主，《XX晚报》、《XX报》为辅 电视：XX有线参考二、四频道， DM：针对目标区域进行重点投放 * XXX上市推广策划方案 * 一、XX房地产市场分析 * 房地产的竞争由价格竞争、概念竞争后转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰成为XX房地产市场新法则 大型化、集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点 “设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视 1、 2001年XX房地产市场简述 * 3、竞争手段趋向全方位和多元化 市场竞争在新兴区域展开激战，海珠区，番禺洛溪，今年的“华南板块”成为楼市的热点 大型楼盘具有综合素质优势，中小型盘以个性化或特色需求也在市场占据一席之地 竞争手段从常规的手段到新兴方式层出不穷，为了吸引眼球，各种手法不断被创新 * 4、消费市场日趋理性和个性化 近年经济发展放缓，居民收入（包括预期未来收入）下降，实惠性消费心理占据主导地位 消费者经过长期的广告浸淫，偶然性，冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强 各种不同类型的消费者对楼盘的选择都有自己的标准和喜好 * 二、项目竞争对手分析 * 1、竞争对手确定原则 可比性：该建筑内外部特点及推广策略，消费人群等具有一定的可比较性 相近性：在项目的软硬环境如建筑面积，景观，价格比，区域、地段等方面有相似性 差异性：对手在推广过程中的差异营销及效果 可操作性：运用策略的有效性与可操作性原则 * 东方广场、 东山雅筑、 东山锦轩、 雍雅园 2、竞争对手的设定（一类同区域） 两幢联体楼，每层3梯15户，以小户型为主，均价5800元，明年9月交楼，广告语：环市路的焦点，小户型的经典。 版式弧形流线体高层建筑，拥有12万㎡立体园林小区，广告表现分别以园林、会所、名校、建筑、地位为诉求，广告语：创造一个所在。 是市政府启动“民心工程的首个重点项目，以大户型为主，均价6300元，明年中交楼，建筑第四层为同区罕见的全架空空中花园。 位于东山口地铁站出口，属多功能商住大厦，中大户型为主，总建筑面积6万多平方米，广告语：都市生活名品，优越与生俱来。 * 三、项目目标消费者分析 * 消费群体指标 消费者特征 年 龄 25-45岁 收 入 家庭年均收入10-15万（以住房支出占总收入40%~60%计算） 来 源 大部分是XX土生土长的中青年一代，习惯并有感情于传统社区，与父辈居住地较近；其次是中山路附近上班的，有稳定职业、较高收入的新移民 现在生活形态 多为2-3人的小家庭，长期与父母同住、租用住房者；无子女或子女较小，夫妻同为上班族 购房动机 以二次置业为主。改善居住环境或投资保值；喜欢购买整合型产品、追求优越的服务 生活特征描述 注重居住的质量、环境、品味和生活的舒适、效率，关注自身形象和社会地位，平时珍惜与家人相处的机会 。由于文化程度高，处事较内敛，购楼后不愿张扬，现代而不失传统 1、目标客户分析（一） * 消费群体指标 消费者特征 购房行为 夫妻双方共同决定，大家庭其他成员给予重要的建议 主要考虑 对价格、配套设施、交通、楼盘特色和质素、户型、物业发展潜力考虑得比较多 阶层和特点 1、文化层次较高，多为东山区和越秀区的专业人士、公务员（如附近医院的教授和医生、政府机关人员） 2、其次为周边经营店铺、做生意的商业人士，小部分为投资者 3、追求品位、格调的生活方式，对住房/楼盘质素有较高要求 4、多为改善生活二次置业，寄望交通方便，习惯于生活在繁华闹市，有较深的恋土情节，喜欢与亲人朋友相邻 5、对下一代的成长寄予厚望，希望给子女创造一个好的环境 媒介偏好 1、XX日报是主要的购房信息来源 2、XX晚报、电视广告及其他媒体、朋友介绍也有一定影响 2、目标客户分析（二） * 购房时最主要考虑因素：环境、地段（交通便利性）、价格 老城区居民比较优先考虑现住地段 楼期选择：现楼