某房产整合营销的方案.ppt

媒介载体选择策略 《南京日报》—《房产周刊》专版 每周五出版，以南京楼市热点透视，现象解析为主，立足于南京房地产市场，以对南京本地的地产市场的全方位，多层面报道、点评、分析为主，辅之以重要的国内行业信息，版面内容兼顾权威性和可读性。 媒介排期 广告目标：正式公开销售。强化购房者对楼盘的认知，建立客户对楼盘的好感，配合促销活动，形成订购热潮广告策略：运用分阶段的卖点诉求，通过平面广告和口碑搭载公关、促销活动，完成项目的认知和美誉度推广要点：比优势、说卖点 导入期（强销一期）（2001.9.18—2002.1） 促销活动 十一开放日，有“私人管家”服务巡礼 秋季房交会金鹰国际花园国内外专家展销会设计讲解 评“南京十大成功人士”大型公关活动 广告目标：加强消费者购买信心和对楼盘的价值认同广告策略：公布建设、销售进度，进一步明确楼盘卖点，并通过已入住者的亲身感受，来触动潜在客户的情感并增进他们的信心。同时，利用年底和新春的强烈促销活动驱动卖场完成诱购，引发又一次热潮推广要点：显销售人气、让购房者说话、树发展商品牌 强销期（强销二期）（2002.2—2002.5） 促销活动 金鹰皇冠酒店白领俱乐部和精英大本营启动 金鹰国际花园世界行 买金鹰国际花园，住金鹰皇冠酒店 金鹰国际花园客户招待会 广告目标：消除消费者隐忧，打动犹豫客户，促使购买的最终形成，推动尾盘销售广告策略：用直接的比较性广告和面对面的沟通行为并配合金鹰成立10周年的庆典来完成不好户型和保留精品的销售，完成收尾推广要点：用面对面的报价和已有的人气 延续期（2002.5—2002.6） 促销活动 金鹰家具中心和金鹰国际花园联合促销 保留户型集中推荐 精装修建材品牌大放送 七、创意接力棒 ——我们用什么样的创意拉动消费者购买，并建立楼盘形象 下半年广告风格与方向 前端品牌形象广告良好，现在起最重要是广告有必须信息传递清楚、好感不断累积的力量，每次单一诉求并表现买点，不忘沟通要素：通用卖点、区位图和三维效果图。 更重要的是在推动过程中，必须 符合目标群的接受风格，帮助品牌建立密码并有效取得市场区隔。 品牌不是一张广告的结果，但每一次沟通行为必须能对品牌有所贡献，更不能背离品牌个性。 导入开盘期 宣传主题：（1）发展商——实力与信心的保证 （2）CBD地段——钻石中心地段与投资潜力 （3）楼盘——尊贵、中心绝版 （4）象征意义——顶尖身份与价值感 广告调性与风格：自信的，大气的，充满底蕴的 强销期 交通便利——想去哪里都便利？ 竞争对手客户分流篇——要住一辈子，再等一阵子？ 消除地段和环境不利影响篇——晚上我更喜欢窗外灯火阑珊的感觉。 综合优势篇——让成功者享受更好的！ 广告调性与风格：自豪的、理性的 与市场推广，广告宣传配合的创意表现和媒体展开 －－金鹰世纪花园2001创意载体树 核心创意 户外硬媒 NP 巨型海报 楼书 直效媒体 车体 软性文章 广播 让成功者享受更好的！ 网络广告 十、整合行销特别建议 提高销售均价，争取更大利润空间和回报总额度，以高涨价格暗示升值品质，增强认购者信心和投资者吸引力。 使用更出色的三维效果图增强感召力 地面推广中更多强调贩卖的是先进的生活方式而不仅仅是房子 整合行销特别建议 建议发售前3个星期，组织3—5组假客户（每组2—3人），进行培训和模拟实验；在周六周日或节假日等，营造销售气氛 建议周六周日或节假日安排专人拨打洽谈热线（双线则轮流打），营造现场气氛 金鹰的特有客户资源 商务楼用户 都是共同客户 商场顾客 酒店客户 信息认知（领先的、大气的、专业的）楼盘好感（高档的、尊贵的、国际标准的）价值认同（适合的、超值的）购买形成（必选的、唯一的) 金鹰国际花园的目标价值推进 六、下半年行销推广战术 与广告策略 ——我们如何分阶段卖楼盘？我们如何做广告？我们怎么促销？ 广告目的：继续扩大知名度，引导潜在客户对楼盘卖点形成准确的认知，吸引预定,形成开盘前的预热广告策略：运用高密度、大范围的广告运动，通过深度软文及硬性广告进行信息的传递和拉动购房者的关注广告主题：金鹰国际花园，让成功者享受更好的推广要点：炒知名度、关注度 试销期（预售二期后期）（2001.8.11—2001.9.17） 软文稿 广告主题： “好地段”“ 配套全”“网络生活”“电梯快”“好车位”“市中心的花园”“闹中取静”“装修房”“成熟的金鹰生活圈” “领先的生活方式” “成功人