某护肤品上市推广的方案.pptVIP

贯穿始终的品牌广告概念 天然婷美 与“天然挺美”同音，同时体现出婷美产品本质——纯天然产品； 随着时代的变迁，回归自然成为时尚。纯天然成为大家选择商品最出的遴选； 婷美产品是从银杏中提炼出的、纯天然的的护肤品，是它独特的品质； 可无限扩大、延伸的概念——美人 产品的横向——天然婷美，光彩照人(去痘)、天然婷美，曲线挺美(美体)…… 活动的纵向——天然去痘法--婷美去痘系列、天然美体法--婷美美体系列…… * 品牌概念的延伸——广告语遐想 天然婷美—— 自然展现 自然的、合适的、婷美的 光彩照人 曲线挺美 天然去痘法--婷美去痘系列 天然美体法--婷美美体系列 * 媒体策略 发展媒介策略的着眼点 产品信息传播策略 特定产品的消费心理 产品接触习惯 受众体媒介接触习惯 媒介传播效力 有效广告的媒介预算门槛 预算：人民币200万左右 发布时间：2002年2月底-11月 * 婷美中华银杏去痘系列产品上市推广方案 * 目录 市场营销环境分析 市场分析 产品分析 消费者分析 竞品分析 整体营销方案 营销核心 销售促进组合 促销组合说明 品牌广告 媒体策略 促销方案 效果预估 * 市场营销环境分析 市场·产品·消费者·竞品 * 永远不会降温的市场—护肤品市场 发展阶段 第一代：皂基类乳化型护肤品 第二代：以表面活性剂为乳化剂的油水混合技术的护肤品 第三代：从皂角、果酸、木瓜等天然植物中提取精华的护肤品 第四代：仿生化妆品 产品发展特点 产品功能多元化，产品品种系列化 高新技术越来越多地与护肤品联姻 成分趋向天然化，中草药护肤品前景广阔 产品名称五花八门，新产品不断出现 市 场 * 中国护肤品市场现状及趋势- 1 众多品牌瓜分市场，优势品牌已然形成 进入企业多，竞争白热，资金投入高，市场更新快 差异化在此成为一个最为有效的策略，但差异化更多体现在品牌的个性建设上 高投入的回报，也主要来源于品牌形象的高附加值 在激烈的竞争中一批强势品牌脱颖而出，形成相对稳定的格局。 市 场 * 中国护肤品市场现状及趋势- 2 销售通路发生重大变化 随着零售业的飞速发展，尤其是超市业的迅速崛起，人们的购物习惯发生了重大的变化 购买产品的地点上具有了普遍倾向性的选择，选择品质可靠、经济实惠的超市进行选购，大型超级市场已成为消费者购买护肤产品的最主要的场所，百货商场的销售龙头地位明显被削弱 消费者理性地选择自己的品牌 购买方式日趋快捷方便 选购过程将更自在、更有乐趣 市 场 * 中国护肤品市场现状及趋势- 3 市场细分已成必然 产品功能是影响护肤品消费行为的重要因素。不同品种的产品功效也不尽相同，消费者关注的程度也有所差异 消费时间曲线：6、7、8月夏季护肤品消费明显下降（防晒品消费高潮期）；秋冬季护肤品消费开始回升，在年初消费达到高峰 区域差异：不同地区使用化妆品的特点相差较大，这与该地区的气侯、地域文化、居民生活习惯等密切相关。 如，北京人爱用护肤品，少用洁肤品，上海人则乐于用洁肤品，广州人较少用护肤品，成都人则相反。 北京、广州、上海、成都居民使用护肤品的比例分别为 45．9％、44％、36．6％、46．3％。 市 场 数据来源:AC尼尔森市场研究公司 * 中国护肤品市场现状及趋势 4-1 市场营销必须上升到整合营销 护肤品市场竞争激烈，相对饱和，护肤品消费者更加个性化、专业化，在作出选购决定时又变得越发挑剔和多疑 护肤品由于其消费者具有很高的品牌忠诚度，因此创立和保持一个良好的品牌是非常重要的 合适的促销方式也是刺激消费者购买行为的重要方式 消费者对不同促销方式的接受程度有较大差异 北方经济咨询公司调查显示，在超值加量、附赠礼品、专业咨询等促销手段中，折价优惠仍为广大消费者所喜爱，对护肤专业咨询也有一定的需求。 市 场 * 中国护肤品市场现状及趋势 4-2 各类广告、促销、产品陈列等都会影响品牌的成功 天津和广州消费者认识新的护肤品品牌的主要途径 市 场 数据来源:AC尼尔森市场研究公司 因此，在实际市场运作中，必须综合考虑，采用立体化市场手段，进行全方位营销 * 市场状况带来的启示 树立独特的产品品牌 市场上同类产品的“同质化”倾向严重，因此必须树立自己独特的品牌形象，而“疗效”是消费者购买的核心内容； 虽然婷美系列产品已经上市近一年的时间，但是在北京护肤品市场上知名度较低； 用婷美的力作“婷美去痘系列”打入特效护肤品市场，树立婷美功效卓著、品质超凡的产品形象，进而带动婷美整体的品牌效应。 “货架上看得到的产品” 保证畅通的销售渠道 选择恰当的销售场所 确保货源充足 整体市场营销组合的运用 “婷美去痘系列”处在产品生命周期的介绍期，因此销售促销在营销组合中应占主要地位 但必须合理配以各类广告、公关活动、产品陈列