消费者的策略.pptVIP

* * 消费者策略 * 培训目标 了解消费者市场及其细分方式 掌握消费者的购买行为分析 了解影响消费者购买行为的因素 学习实效的消费者策略 掌握消费者策略的三大误区 提高行销代表对消费者策略的把握程度 * 消费者市场 * 消费者市场 ●定义： 消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而 购买或租用商品的市场。 ●消费者市场有以下特点： ●消费者市场的购买对象： -- 从交易的商品看 --从交易的规模和方式看 --从购买行为看 --从市场动态看 -- 便利品、选购品、特殊品 --耐用品、非耐用品 * 消费者市场细分 地理细分 人文统计细分 行为细分 心理细分 * 消费者购买行为分析 * 产品 价格 促销 分销 经济 技术 社会 法律 购买者 特征 购买者 决策过程 产品选择 品牌选择 卖者选择 采购时间 采购数量 消费者购买行为模式 营销及环境刺激 购买者的 反应 购买者 黑箱 * 消费者购买行为的类型 购买的风险（介入的程度） 大 小 品牌的差异性 大 小 * 消费者购买角色 倡议者 影响者 决定者 购买者 使用者 * 消费者购买决策过程 确认 某种 需要 搜寻 可行 方案 制定 采购 决策 采购 后的 行为 评估 可行 方案 文化因素 社会因素 个人因素 * 确定某种需要 ●Maslow的需要层次理论 自我 实现 尊敬 社交 安全 生理 * 搜寻可行方案 ●五种主要的信息来源 内部来源 群体来源 营销来源 公共来源 经验来源 * 搜寻可行方案 ●信息搜索深度的决定 市场环境 具体条件 产品重要性 知识与经验 个人的差别 * 评估可行方案 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 顾客整体价值 货币成本 时间成本 体力成本 精神成本 顾客整体成本 顾客 让渡 价值 * 制定采购决策 产品种类 产品型号 购买数量 购买时间 产品品牌 产品卖主 购买地点 付款方式 ●消费者趋于制定风险最小的决策 ●决策内容包括： * 采购后的行为 满 意 采取行动 不采取行动 重复购买 告诉他人 * 采购后的行为 不 满 意 不采取行动 承受心理压力 采取行动 停 止 购 买 要求商家补偿 向周围人诉说 采取曝光方式 采取法律方式 * 影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 * 影响消费者购买行为的因素分析 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 参考群体 家庭 角色/地位 个人因素 年龄和生命 周期阶段 个性和自我 概念 职业 经济环境 生活方式 心理因素 激励 直觉 学习 信念/态度 购买者 * 影响消费者购买行为的心理因素 ●动机 ●认知 ●学习：驱策力 ●态度与信念：科学的见解、偏见、迷信 弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论 马斯洛的需求层次论 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 刺激物 提示物 反应 * 影响消费者购买行为的个人因素 年龄及生命周期阶段 性格和自我观念 职业 生活方式 经济状况 * 影响消费者购买行为的社会因素 社会阶层 相关群体 家庭 认同群体 崇拜性群体 * 影响消费者购买行为的文化因素 ●中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到 ●中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化 ●次文化： 民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化 * 消费者策略 找准目标消费者。 掌握消费者的购买动机。 用消费者听得懂的语言推销。 为消费者提供知识。 树立优质的品牌形象。 建立良好的消费者关系。 * 找准目标消费者 那里的市场潜力有多大？谁做的最好？ 那里的人喜欢什么口味、什么功能的产品？ 他们能接受什么价位的产品？ 他们通常通过什么途径购买？ 他们到底是谁？ * 掌握消费者的购买动机 ●理智动机 适用 经济 可靠 安全 美感 使用方便 购买方便 售后服务 ●感情动机 好奇心理 异化心理 炫耀心理 攀比心理 从众心理 崇外心理 尊重心理 * 用消费者听得懂的语言行销 ●有一条基本原则对所有想吸引顾客的人都适用，那就是如果信息的接受者不能理解该信息的内容，那么这个信息便产生不了它预期的效果。 ●行销员对产品和交易条件的介绍必须简单明了，表达方式必须直