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习酒策划书 一、项目背景 习酒选用本地优质高粱为原料，以小麦制成高温大曲，采用传统酱香型工艺，经(下沙、糙沙)两次投料，露地糖化，石窖发酵，清蒸回烧，七次取酒，八次发酵，九次蒸煮，按质装坛，陈贮最少三年，精心勾兑等工序酿成。无色透明，清澈晶亮；酱香突出，幽雅细腻，协调丰满，回味悠长，空杯留香不息。酒度53度，属酱香型大曲酒。行业地位：2010年的品牌价值为42.24亿元，在中国白酒企业中名列第21位，在贵州白酒企业中排在第2位。 二、市场营销环境分析 宏观环境 国民经济继续保持平稳较快的增长，产业的结构显著的改善。农业市场以及工业市场也都在增长，固定资产投资保持高速增长。消费品市场持续的保持活跃，城乡居民收入的较快增长，增强了居民的购买力，为消费者市场提供了有力的支持。对外贸易的形式被看好。财政收入稳步增长，质量有所提高，金融运行平稳。 近5年来白酒行业的高效成长，是在我国宏观经济高速发展的大背景下，广大白酒企业特别是名优酒企业抓住消费升级机遇，不断创新，调整产品结构，转变增长方式，提高赢利能力实现的。首先，宏观经济增长带动消费升级，启动了白酒消费的大盘；其次，白酒企业通过采取一系列措施提升了核心竞争力，老名酒焕发了新生机 习酒品牌以自身越来越强劲的市场竞争力，不仅推进着企业持续九年演绎跳跃式增长，而且印证着品牌经济发展的这个客观规律：一个企业的兴衰荣辱，取决于是否拥有一个比较有优势效应的品牌。浓香型白酒具有生产周期和贮存期短、见效快、大众口味等特点，且生产基本没有地域限制。浓香型白酒已经成为在白酒市场覆盖面最广、销量最大、品种最多的一种香型酒。茅台酱香已牢牢地坐稳酱香品牌力、生产力和销售力的宝坐。在稳固宝坐的同时，充分发挥茅台文化体系中包容和渗透性的文化特性，推广浓香白酒不仅不是为了浓香而浓香，而是为了茅台品牌饥渴的市场而浓香，善哉“道可道，非常道，名可名，非常名也。”习酒香型文化，是茅台酱香的侧翼，是茅台香型文化的补充和丰满。 微观环境 习酒2008同比开创历史新高的2007，生产销售成品酒实现快速增长，从习酒的近五、六年间各产品销售收入的总体构成比例来看，浓香型习酒几近占居80%左右，特别是2008年，浓香型习酒系列的实际销售同比上年增长36%，其中“五星习酒”增长幅度就高达30%左右。这不仅在一定程度上有力地维系了黔酒“浓香阵营”战领本土消费市场的发展格局，而且也保障习酒的经济增长点建立在一个独具差异化优势的牢固基础之上。 白酒市场在今年呈现以下新特点，名优、高价酒是热点，中档白酒是重点，今年国内酒类市场的消费主流仍是质量稳定，价格适中，为广大消费者所认识的中档白酒，特别是名牌酒。尽管白酒市场整体呈现一定萎靡，但由于纯低档酒厂的逐步退出，必将为强者腾出更大的发展空间，一批有实力有气魄有个性的白酒品牌将脱颖而出，从而引领中国白酒业向着更加健康，良性的方向发展。在查访过程之中，有一间习酒的旗舰店，和郎酒的旗舰店和郎酒的分销的店面，国窖的营销中介店，五粮液和剑南春等等。各个品牌在代理商和经销中间商的选择上都很多，分布在北海的市区繁华地段。竞争激烈。 消费者行为构成也有很大的因素，我国的白酒消费者主要集中在25-45岁的成年男性人群。目前全国有3亿的白酒消费者。同一消费者会根据不同的消费场所选择不同的产品消费。不同的消费者会因为地域差别、年龄差异、消费者自身偏好差异等因素而存在消费差异，比如西北和东北的人群更喜欢高度烈酒，而南方人大多数会选低度酒。因此我国白酒消费差异明显。 在查访过程之中，有一间习酒的旗舰店，和郎酒的旗舰店和郎酒的分销的店面，国窖的营销中介店，五粮液和剑南春等等。各个品牌在代理商和经销中间商的选择上都很多，分布在北海的市区繁华地段。竞争激烈。 SWOT分析 优势（Strength） 区域优势。 习酒坚持以适应市场需求变化的产品结构来实施市场细分和分割运营，致力构架一个基础牢固、运行灵敏的以贵州主体市场为中心的“环五省”习酒品牌营销网络，并按照营销渠道扁平化、精细化、差异化的要求，深耕市场，有利地促进了习酒营销网络的健康发展。 市场优势。 习酒的产品以酱香性为主，有健康的品质，不伤身体，随着人们的生活水平越来越高，对健康更为关注。再加上北海是旅游开发城市，每年人流量非常大，游客不断，为习酒市场提供了更大的扩展。 品牌优势。 习酒利用茅台的平台，宣传给消费者习酒好的品质保证，并且将茅台的的生产工艺和自己的特点进行创新和升级。 劣势（Weakness） 习酒在北海的知名度不高，定位中高端市场，价格和知名度往往形成正比，在推销过程中，很多人不了解习酒这个品牌，一听到价格那么高就不愿意购买。由于地产白酒在地域文化、家乡观念等情感消费上所占据优势，今后，地产白酒的销售趋势将继续趋旺，而彼此的拼杀也将持续地激烈下去。