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深圳市良田科技有限公司 品牌策略 体 系 深圳市良田科技有限公司 产品企划部 （2010年1月） 前 言 品牌策略是指通过研究企业自身状况、消费者行为及竞争对手情况而制定的满足企业自身发展与消费者需求，同时又与竞争对手区分开的市场营销策略。 品牌策略的核心是通过制定企业内部品牌建设和维护机制，从消费者需求出发进行产品生产、媒介、外部消费者沟通、优秀竞争战略等手法，从而达到占领市场的目的。 品牌策划是以对企业资源信息、消费者信息及竞争者信息的综合研究，结合宏观环境研究的成果而制定的，他主要包括以下七方面内容： 1、市场分析 2、消费者分析 3、VI形象分析 4、产品分析 5、市场策略 6、推广方式与方法 7、渠道策略与方法 一、市场分析?　　1.市场的规模，　　·?整个市场过去3-5年的销售额　　·?市场可能容纳的最大销售额　　·?未来市场规模的趋势　　2.市场的构成，　　·?构成这一市场的主要品牌　　·?各品牌所占据的市场份额　　·?市场上居于领导地位的品牌　　·?与本品牌构成竞争的品牌是什么?　　·?未来市场构成的变化趋势如何? 二、消费者分析　　1.现有消费者分析。　　(1)现有消费群体的构成，　　·?现有消费者的总量、年龄、职业、收入、受教育程度、分布　　(2)现有消费者的消费行为，　　·?购买的动机、时间、频率、数量、地点　　(3)现有消费者的态度，　　·?对产品的喜爱程度　　·?对品牌的偏好程度　　·?对品牌的认知程度　　·?对品牌的指名购买程度?　　·?使用后的满足程度　　3.潜在消费者。　　（1)潜在消费者的特性，　　·?总量、年龄、职业、收入、受教育程度度　　(2)潜在消费者现在的购买行为，　　·?现在购买哪些品牌的产品?　　·?对这些产品的态度如何?　　·?有无新的购买计划?　　·?有无可能改变计划购买的品牌?　　(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性，　　·?潜在消费者对本品牌的态度如何?　　·?潜在消费者需求的满足程度如何?　　4.消费者分析的总结——得出目标消费人群。　　(1)现有消费者，　　·?机会与威胁　　·?优势与劣势　　·?重要问题　　(2)潜在消费者，　　·?机会与威胁，　　·?优势与劣势　　·?主要问题点，　　(3)目标消费者，　　·?目标消费群体的特性、共同需求　　·?如何满足他们的需求? 三、VI形象分析　　1.行业VI分析。　　·行业VI发展趋势　　·?消费者喜爱的形象 2.企业VI形象分析。　　(1)基础部分 ·?现在竞争对手品牌名分析　　·?现在竞争对手品牌名的优势与劣势 ·?行业品牌名的特性　　·?企业品牌名　　·?企业品牌名的解释　　·?VI形象基础部分的构成　　(2)应用部分　　(1)竞争对手应用分析　　·?现在竞争对手VI应用方式　　·?现在竞争对手VI应用方式的优势与劣势 ·?行业VI应用方式的特性　　(2)自身VI应用分析 ·?自身VI应用方式　　·?采用这种VI应用方式的优势与劣势 3.企业VI应用内容（具体不详细举例）四、产品分析　　1．产品特征分析。　　(1)产品的性能，　　·?产品的性能有哪些?　　·?产品最突出的性能是什么?那些性能可能影响消费者的购买行为？　　·?产品最适合消费者需求的性能是什么?　　·?产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;　　(2)产品的质量，　　·?消费者对产品质量的满意程度如何?　　·?产品的质量有无继续提高的可能?　　(3)产品的价格，　　·?产品价格在同类产品中居于什么档次?　　·?产品的价格与产品质量的配合程度如何?　　·?消费者对产品价格的认识如何?　　(4)产品的外观与包装，　　·?产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?　　·?产品在外观和包装上有没有缺欠?　　·?外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?　　·?外观和包装对消费者是否具有吸引力?　　·?消费者对产品外观和包装的评价如何??　　(5)与同类产品的比较，　　·?在性能、质量、价格、工艺、材料上有何优势?有何不足?　　·?在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?　　2.产品的品牌形象分析。　　(1)企业赋予产品的形象，　　·?企业对产品形象有无考虑?　　·?企业为产品设计的形象如何?　　·?企业为产品设计的形象有无不合理之处?　　·?企业是否将产品形象向消费者传达?　　(2)消费者对产品形象的认知，　　·?消费者认为产品形象如何?　　·?消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?