商品售后服务评价体系研究.docVIP

商品售后服务评价体系研究(第一部分) 第一部分 商品售后服务价指标体系 1. 商品售后服务及其评价 1.1现代售后服务理念 售后服务是企业对客户在购买商品后提供多种形式的服务的总称，其目的在于提高客户满意度，建立客户忠诚。现代理念下的售后服务不仅包括商品运送、安装调试、维修保养、提供零配件、业务咨询、人员培训以及调换退赔等内容，还包括对现有客户的关系营销，例如建立客户资料库、加强客户接触、对客户满意度进行调查、信息反馈等。 售后服务是企业服务链中以一个最为重要的环节，它既是一个服务流程的末端，也是新一轮销售与服务的起点。如图所示。良好的售后服务不仅能为企业赢得市场，扩大市场占有率，使企业获得良好的经济效益，而且通过售后服务的实施可以使企业获取来自市场的最新信息，促使企业更好地改进产品和服务，使企业始终处在竞争的领先地位，为企业实现可持续发展战略提供决策依据。 现代售后服务理念强调： 1）服务的标准化。就是通过对服务标准的制定和实施，以及对标准化原则和方法的运用，以达到服务质量目标化、服务方法规范化、服务过程程序化，从而获得优质的过程。一方面，企业售后服务标准化工作是需要纳入企业标准体系中的。企业标准体系包括产品标准、管理标准和服务标准。售后服务标准体系是企业标准体系的必要组成部分，用以补充产品标准和管理标准，使企业标准种类齐全配套。另一方面，售后服务也需纳入企业质量体系。一个企业质量保证工作开展得再好，产品设计、制造过程质量保证水平再高，当产品投入用户使用以后，都不可避免会出现问题。企业售后服务标准体系的构成，应包括产品安装服务标准、用户培训与指导标准、产品维修服务标准、产品调换及退货标准、特殊事项服务标准、售后服务岗位职责标准以及售后信息管理标准等。 2）售后服务的竞争性。在现代竞争机制中，营销活动涉及企业的各个有效部门，与市场反应能力最直接相关的要素是产品、销售、售后服务以及将它们有机联系起来的信息反馈渠道，因此，构建竞争型售后服务体系具有相当重要的意义。该体系应该包括实施售后服务系统优化管理、构建售后服务管理区模式、建立与服务管理区相适应的中心配件库、建立有效的服务信息管理系统，以及形成服务人才引进和培训机制等。 3）客户满意度。近几年，国外学者有关售后服务的研究，主要集中在售后服务质量与消费者满足的相关关系上。Dabholkar等人（2000）认为，服务质量好坏是消费者满足与否的一个前提。Bolton和Lemon（1999）研究发现，消费者满足与售后服务质量水平呈正相关关系。Barnes等人（2000）认为，传统的面对面的售后服务方式，消费者是被动接受的，参与程度很低，他们对服务的满意度直接取决于提供方代表的服务质量。相反地，运用技术手段提供的售后服务，消费者更多地参与了服务的提供过程，消费者处于主动的地位，他们只是直接地或者间接地与服务提供方代表进行联系，而实际上却是消费者自己为自己服务，这样，消费者的满意度就在很大程度上取决于他们对技术使用的态度。当然，对消费者对技术使用的态度进行研究，需要考虑到消费者的文化背景。 4）文化因素对售后服务方式的影响。伴随着经济全球化的发展，越来越多的企业向全球消费者提供其商品售后服务。把更多的服务提供给不同文化背景下的消费者，文化差异成了影响消费者满足的一个必然因素。早在1980年，Hofstede（1980）提出了用权利距离、个人主义或集体主义、男权主义以及风险规避四个维度来区别两种文化。借助于这四个维度，对文化因素如何影响售后服务方式进行分析。结果表明：对于传统的面对面售后服务，由于消费者与服务提供商往往具有同样的文化背景，因此文化因素不会影响消费者对服务质量的感受。而对于运用技术手段的售后服务，包括拨电话的售后服务和在线售后服务，文化因素对售后服务方式的影响则较为复杂。其中，在线售后服务在权利距离越强的文化中或者在个人主义越强的文化中或者在男权主义越强的文化中或者在冒险精神越强的文化中均比较适合；而拨打免费电话的售后服务，则比较适合在个人主义较强或冒险精神较强的文化中采用。 5）大服务理念。所谓大服务理念，就是指物尽所需、物极所能、物超所值、物无所忧，其核心就是产品质量服务。这一理念要求，服务不能仅停留在售后服务上，而应贯穿于产品设计、产品制造、管理以及销售的全过程。从市场调研、产品设计开始，为用户提供物符所需的产品；追求产品零缺陷，为用户提供精良的产品；努力降低成本，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；完善售后服务体系，为用户提供及时、周到、优质的售后服务。实际上，大服务理念是对我国一度盛行的质量不行，服务来补的重售后服务之风的否定。因为后者以牺牲产品质量为代价，损害消费者利益，把一些质量很差的产品推给了消费者。 1.2 国内售后服务评价现状 在我国，现代意义的售后服务开