白云山跌打镇痛膏营销策略研究邓海珠广州中医药大.docVIP

PAGE PAGE 1 白云山“701”跌打镇痛膏营销策略研究 广州中医药大学 经济与管理学院 2003级公共事业管理专业 邓海珠 [摘 要] 近年来，白云山外用药厂“701” 跌打镇痛膏的销售量稳步增长，在贴膏类产品市场中异军突起，创下了一个又一个的销售记录，其运作过程已成为决胜于终端的经营典范。本文通过研究，认为：将产品品牌与企业品牌联系在一起，以捆绑方式进行推广；构建三级终端营销网络，实现渠道多元化；科学进行终端管理，培养消费者对品牌的忠程度；实行深度营销 [关键词] OTC药品 营销渠道 营销策略 [Abstract] “701” Pain-relieving Paste belongs to OTC medicine product，and different sales thinking style and prescription exist in OTC medicine product．It is a complicated market design from only in terms of frame of the product． In recent years，the sales volume of “701” Pain-relieving Paste is steadily increasing and has set one after another sales record. This article gives systematic analysis on the market operation process of “701” Pain-relieving Paste from the angle of product，practice of reputation strategy as well s sales channel and terminal management． [Key Words] OTC medicine product sales channel sales strategy 白云山外用药厂（以下简称白云山）主打产品“701”跌打镇痛膏采用的压延法工艺，获国家发明专利，此工艺生产的产品药物含膏量达60%，较普通贴膏药物含量高出2～3倍，充分满足了传统中医外治骨科疾病所需药剂最大的特点，处于国内领先水平。“701”跌打镇痛膏荣获1999年广州市、广东省名牌产品称号和著名商标称号，是国家中药保护品种。白云山牌“701”跌打镇痛膏和五羊牌跌打止痛膏以其药效显著闻名我国港澳地区以及东南亚、美国、加拿大等地。2004年，广东省的销售额为3400万元，我国香港、澳门及美国和加拿大等地的销售额超过1000万元，出口量逐年递增。“701”跌打镇痛膏目前的年销售量过亿贴，年产值超6000万，这在膏贴市场是一个强势品牌。其中，“701”跌打镇痛膏每年境外销售过千万元，为中国外用贴膏类出口第一产品。 据国家医药信息每月发布的销售数据看，“701”跌打镇痛膏在贴膏类产品中销售一直名列前茅，年销售额在上亿，并且这几年还在不断上升。对于一贴外贴药制剂的膏药，在目前的医药市场竞争环境下，能够有这样的销售业绩，实属不易。本文对“701”跌打镇痛膏的营销策略进行分析和探讨。 一、将产品品牌与企业品牌联系在一起，以捆绑方式进行推广 （一）产品品牌与企业品牌的区别和联系 产品品牌通过产品的包装去做视觉展示，企业品牌通过企业的LOGO被人识别。企业品牌需要涵盖所有产品，把企业的理念、服务、品质传达给消费者。 产品品牌与企业品牌有着密切的联系。产品品牌是企业品牌的基础和条件，企业品牌是企业生存发展的根本；产品品牌关注的是产品质量的好坏、技术的先进性、价值的高低、使用的方便性、市场的定位及售后服务的好坏等；而企业品牌关注的是质量水平、技术发展方向、消费者群体、企业公众形象、服务水平等。同样，产品品牌与企业品牌也有着本质的区别。前者是单一产品，后者是整个企业；前者是产品市场，后者是消费者群体；前者是产品的价值和性能，后者是企业在公众中的形象。? （二）“701”跌打镇痛膏与企业品牌的捆绑推广 白云山何济公拳头产品阿咖酚散和“701”跌打镇痛膏，屡获“广东名牌产品”和“广州名牌产品”称号。白云山牌“701”跌打镇痛膏是唯一载入最新2005年版《中国药典》的橡胶膏，36年来畅销海内外，以其药效显著闻名港澳、东南亚、美国、加拿大等国家和地区，出口量在同类产品中独占鳌头。 融入白云山品牌大家庭后，何济公对原有产品进行筛选和升级换代，统一白云山何济公VI设计，统一品牌形象，提升产品科技附加值。同时，着力搭建专业研发平台，除了自己的研发机构外，目前在建的广东省重点医药实验室白云山化学药创新中心也设置了专门