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碧桂园 心灵的港湾 —— 碧桂园广告策划书 策划单位：7D团队 策划时间：2010年11月9日 目录 一、前言…………………………………………………………………3 二、市场分析……………………………………………………….....4 （1）营销环境分析…………………………………………………4 （2） 消费者分析…………………………………………………….5 （3） 商品分析……………………………………………………12 （4） 竞争对手分析……………………………………….……….13 （5） 分析结论................................................................................14 三、广告策略 .......................................................................................15 （1）目标策略………………………………………………….…...15 （2）市场策略………………………………………………….…..16 （3）定位策略………………………………………………..…….19 ( 4 ) 媒体策略..………………………………………….………..20 （5） 诉求策略…………………………………………….……….21 （6）创意说明….………………….……………………………… 22 （7）宣传文案……………………………….……………………22 四、广告计划……………………………………………………......14 （1） 广告工作计划……………………………………….……16 （2） 广告发布计划…………………………………………..…18 （3） 公共关系活动计划…………………………….…..……..20 （4） 经费预算与分配…………………………….…..……..........22 效果预测……………………………….…..……......................23 附录 消费者调查问卷 前 言 碧桂园创立于1997年，是全国最大的综合性房地产开发企业之一，于2006年进入芜湖市场，位于芜湖市三山区。芜湖碧桂园附近风景幽美，环境宜人。在芜湖的发展极其迅猛。 在房地产市场竞争越来越激烈的今天，碧桂园作为中高端的房地产公司，同时面临着机遇和挑战。芜湖碧桂园推出一系列别墅，为了使增加其别墅的知名度与影响力，提高销售量。受其委托，我们组成了7D团队，经过了两个星期的资料收集和计划统筹，完成了这份广告策划。 一、市场分析 （一）营销环境分析 1、宏观制约因素分析 芜湖和中国的经济都处于上升的发展期，伴随着城市发展，房地产的发展空间也还是很大的。房地产还会有很好的前景，而作为其中代表的别墅产品，也一定会有良好的前景。别墅的消费群体，也是高端的富裕阶层，他们买房更在意的是居住品质的提高，更多是根据自身的需要，对市场情况、价格波动的考虑相对处于次要地位。消费者收入不断增加，对住房的水平要求越来越高，而对别墅的需求也越来越大。 2、产业的发展政策 随着土地资源的日益紧缺以及政府对别墅项目的严格控制，别墅的物业价值和增值价值大大增加，特别是独栋别墅，因为其稀缺性，可能逆势飞扬。碧桂园作为中高档的别墅代表，很有发展前景。 3、消费市场分析 芜湖有很多家房地产公司，他们的市场分布和市场占有率个不相同，市场定位也是个有千秋。 各个房地产公司所处区域的销售额分布图： （二）消费者分析 1、消费者的总体消费态势 随着社会经济的快速发展，中国的经济实力也在飞速提高。以前，能买得起别墅的只限于极少数的富人阶级。因此，市场对别墅的需求量也十分少。现在，中国的许多中上层阶级都具有了买别墅为家的消费能力。所以，总的来说，中国的别墅市场供需逐渐增大，价格也一直处于平稳上升的状态。 2.消费者构成分析 别墅的购买者，在中国来讲，多数是以下四种： （1）成功人士：这类人群的消费能力极佳，但相对来讲，对别墅各方面的要求也极高 （2）暴发户：这类人群大多并无很好的文化素养，对别墅的要求也是为了有面子 （3）白领阶层：这类人群大多受过良好的高等教育，对生活的要求高，对别墅能带来的生活享受要求是购买的主要目的 （4）私营企业