商业中心购买行为和习惯调查方案.pptx

目录 调查设计及质量控制 3. 开元项目流程 4. 关于开元研究 5. 项目背景及目的 项目背景： **地产公司是国有控股特大型企业集团，致力于成为中国房地产行业最受尊崇和信赖的全国市场领导者之一，致力于不断提升产品品质，在此过程中，成为卓越的企业并创造机会。随着经济、交通的不断发展，公司希望打造以本公司商业中心为核心的新商圈。通过调研充分了解市场需求及市场竞争环境，确定商业中心定位及营销策略。 调查目的： 调研可以解决商业中心定位的几个关键问题： 首先，刻画该区域内商业中心的主力消费人群 接下来，描绘主力人群的消费行为及习惯 最后，如何实现高效“取悦”你的目标群体？ 目录 调查设计及质量控制 3. 开元项目流程 4. 关于开元研究 5. 研究思路 研究思路 依照本项目调查目的要解决的关键问题，我们的研究思路为：  识别市场机会 发现市场机会 商业中心的目标受众在哪里？（市场规模） 需要什么样的商业中心？（产品需求特点） 周边有哪些商业中心？（市场竞争情况） 这些商业中心让人满意吗？（产品满意度） 确立目标 市场定位 产品定位 营销策略 圈定目标消费人群 分析目标人群需求特征 确定需求产品特征 选择针对性的产品 产品获知渠道? 影响购买的因素？ 媒体接触习惯？ 调查内容 消费者U&A研究内容 消费者特征：性别、年龄、文化程度、职业、收入…… 生活形态：社会价值观、对生活的态度、对家庭、事业的态度、对购物的态度…… 购买情况：购买的产品，购买者，购买场合、方式、频率、数量…… 使用情况：使用的产品，使用者，使用时间、场合、方式、频率…… 品牌认知：知名度，尝试度，品牌转换，忠诚度…… 对各品牌的态度：总体，功能属性、情感属性…… 媒介接触：电视、报纸、广播、网络、户外……  调查内容 消费者购买决策行为研究模型 开元研究将围绕消费者使用和购买的多个维度进行研究，覆盖了消费者对媒介接触情况、购买行为、影响购买因素和购物心理等。帮助您详细了解消费者行为。  注意（Attention） 兴趣（Interest） 愿望（Desire） 行动（Action） 消费咨询 1、信息来源 2、促销活动 3、媒介接触 消费需求 1、预购意愿 2、预期需求 购买决策影响要素 1、产品本身要素 2、外部因素 消费习惯 1、使用习惯 2、购买习惯 环境因素 消费态度 …… 消费者购买决策研究模型 -- AIDA 调查内容 影响购买行为的因素分析 影响消费者购买行为的因素有许多，主要包括心理因素、内部因素和外部因素。通常我们按如下模式开展消费者行为研究。  购买行为 内部因素 心理因素 阶级 宗教 文化 家庭 …… 个性 感知 动机 记忆 学习 态度 调查内容 延伸挖掘 开元研究在消费者行为研究过程中，消费者的背景信息搜集是必要的和必须的，而这部分信息的深度挖掘研究往往被忽视或遗漏。实际上紧密结合消费者背景信息（性别、年龄、民族、文化、职业、收入、地域分布、家庭结构、兴趣爱好、个人价值观、生活形态）基础上的消费行为和态度研究，会呈现很有营销意义的信息。  研究意义： 1、产品定位依据 2、品牌定位依据 3、价格定位依据 4、推广策略依据 挖掘发现： 1、消费者背景信息与其消费行为、态度的关系； 2、消费者背景信息及消费行为、态度的差异； 3、…… 消费者背景信息延伸挖掘 调查内容——如何刻画该区域内商业中心的主力消费人群？ ——区域消费群体划分 分析区域人群构成 了解消费能力 确定家庭消费决策者 年龄、性别、职业、 受教育程度、 收入水平 日常生活开支、 房产、汽车拥有情况、 化妆品、服装、电子产品、旅游、教育支出 家庭结构、 家庭消费决策者、 家庭消费构成 主力消费人群特征 年龄？ 收入？ 消费能力？ 消费决策能力？ 报告附该地区周边社区名称、基本情况描述、人口数量、结构、地理位置、行车路线等①。 注①：数据来源主要通过调研前摸底走访，并结合此次调研结果得出。 调查内容——主力人群的消费行为及习惯是什么样的？ ——消费行为习惯分析 购物方式（购物中心、商场、超市、网购……） 购物动机 购物种类/频次 购物场所 出行方式 购物行为及习惯 商业中心需求特征 硬件需求（环境、距离、设施、规模、功能、交通方式） 消费偏好（产品品质、价格、服务） 主力消费人群 调查内容——如何实现高效“取悦”你的目标群体？ ——竞争环境分析 ——消费者媒体接触习惯分析 消费者对竞争对手的喜好度/满意度 消费者竞争对手评价 竞争对手优势/劣势 消费者期望 竞争环境分析 消费者媒体接触习惯分析 消费信息获取方式 消费者媒体接触方式 媒体认同度 媒体影响度 产品及营销策略 目录 调查设计及质量控制 3. 开元项目流程 4. 关于开元研究 5. 调查设计 方法设计