江西脐橙营销推广方案-赢销之露PPT培训课件.pptVIP

第一阶段（品牌认知） 我们要到哪里去？ 最优国产脐橙 我们如何到那里？ 生长脐橙的最优地 （饱含丰富营养） 传播焦点 北纬26度的营养之源 （好脐，才敢露） 品牌的问题在哪里？ 水果的新品牌 第二阶段（品牌深化） 我们要到哪里去？ 健康活力形象 我们如何到那里？ 新鲜的，才有营养 传播焦点 天天营养，天天健康 品牌的问题在哪里？ 营养与健康 第三阶段（品牌升华） 我们要到哪里去？ 真情趣的生活 我们如何到那里？ 营养充足，身体才健康 传播焦点 新鲜生活真情趣 品牌的问题在哪里？ 共同价值观 4、整合传播策略 （1）原则 ?广告信息的传播要统一，有序，始终围绕品牌的核心价值和形象识别符号展开 ?公关活动要有明确的主题，响亮的口号——体现品牌的核心价值，使品牌与消费者产生心理共鸣，丰富品牌的形象记忆和个性辨别率 促销活动不能简单的以“促销”为目的，同时，要通过媒体，进行信息转化，提高传播力，以有利于品牌形象的塑造和品牌个性的积累， 善于把握即时的政治、经济、文化、教育新闻事件，与赣南脐橙有机的结合起来——超级连接和超级整合，进行事件炒作，巧借公众对新闻事件的关注，最大限度的提高品牌知名度 在传播过程中，我们不仅仅针对消费者进行整合传播，将经销商、分销商、营销人员都作为我们的对象进行传播，各有侧重，各有互补，形成真正意义上的整合传播。 （2）“赣南脐橙”的体验传播策略 强化概念传播 ：“北纬26°的营养之源”、“新鲜生活真情趣”、“好脐，才敢露”、“天天新鲜，天天自然，天天营养” 注重沟通符号的运用，为“赣南脐橙”塑造一个全新的品牌形象，延续独特、统一的传播调性 利用品牌概念和品牌形象建立品牌梯度和品牌区隔力 利用节假日及特殊事件举行公关和促销活动（如：“露脐”美眉评选、参观“天天露脐橙”种植园等） 传播注重价值概念，产品利益及品牌形象的互补配合，不偏离品牌的核心 要讲究诉求到位，符合“每一主题都是为品牌资产积累作贡献”的原则。 媒介选择要以“品牌与目标消费者的最佳关系接触点”为原则 2、可见，赣南脐橙的主要竞争对手为： 进口水果 新奇士 锁定为 进口水果的市场特征： 国外高档进口水果在中国市场品牌扩张速度加快。 ?国外高档进口水果产品形象和品牌形象较为成熟，迎合了市场尝鲜心理。 ?美国新奇士、纽西兰奇异果均在所属领域建立领导品牌地位 1 2 国产水果市场特征 有品种知名度，无品牌知名度 营销方式原始、落后 3、次要竞争对手 国产知名水果 国产脐橙 锁定为 3 4 4、洞察主要竞争对手 （1）标识 全球历史最悠久，声誉最卓著，竞争力最强 的果农合作社。 （2） 的市场位置 （3） 的品牌定位： 新奇士 是买家和消费者心目中 具丰富维生素C的、新鲜橘果的 品质保证 （4） 在消费者心目中的认知状况 新奇士在中国的品牌知名度高达79.4%，在消费者的心目中占据了强大的地位。 （5）新奇士的竞争诉求 竞争主张：加州阳光精华 品牌核心价值：富含维生素C 那么，赣南脐橙的差异点在哪里？ 让我们先检视赣南脐橙 产品属性 产自中国江西南部（赣南）自然条件最佳地区的脐橙 果大皮薄，自然着色，橙红鲜艳，外形美观，无核多汁，香甜浓郁， 含有丰富的营养元素，具有调节人体新陈代谢、降压舒心，祛痰韵肺，清肝明目，消食醒酒，清火利尿等作用，素有“柑橘之王”、“果中珍品”的美称。 赣南脐橙的品质色泽优于美国脐橙，是中国最好的脐橙（高档水果） 品牌定位的建立 赣南脐橙的差异点是： 1、产地：来自中国本土的北纬26 2、外观：特大的“脐” 3、色泽：美艳（由于运输方便） 3、品质：除富含维生素C之外，口感，新鲜、美味、甜 度优于美国脐橙，且固形物普遍高于美国、酸 度低于美国脐橙 用“全面差异化”的营销观念洞察“赣南脐橙”与“新奇士”，发现 两大整合要点 1、更富营养的、带有特大 “脐”的甜橙 2、来自北纬26 赣南脐橙的品牌定位是： 来自中国北纬26度的 世界级脐橙 根据前期对产品、竞争对手、消费者的分析，经“差异化”策略思考，采纳认为 定位描述 对于追求健康时尚，高生活品质的都市现代人来说， 目标消费者 赣南脐橙是新鲜而充满活力、媚惑而富有情趣的， 产品名称 品牌性格 在国内鲜果品牌中，它具有自然天成、营养丰富的 竞争架构 消费者利益 健康价值，因为他是来自产自中国江西南部