NBA广告策划书.doc

创建时间： CREATEDATE \@ yyyy-M-d H:mm:ss 2011-12-18 10:04:00第 PAGE 1 页 共 NUMPAGES 8 页 前言 NBA（全称National Basketball Association）是美国第一大职业篮球赛事，代表了世界篮球的最高水平，其中产生了 HYPERLINK /view/19096.htm \t _blank 迈克尔·乔丹、魔术师 HYPERLINK /view/54148.htm \t _blank 约翰逊、 HYPERLINK /view/16030.htm \t _blank 科比·布莱恩特、 HYPERLINK /view/2271.htm \t _blank 姚明、 HYPERLINK /view/110186.htm \t _blank 勒布朗·詹姆斯等世界巨星。NBA是美国四大职业体育组织――棒球联盟、橄榄球同盟、冰球联盟和篮球联盟中的首富，年收进超过40亿美元，。 全球化推广是NBA的主要经营策略之一，NBA在成功推广NBA品牌的地区通过出售转播权，授权品牌使用，获取运动品牌赞助，开设NBA直营店，出售比赛录像带、光盘、音乐、其他多媒体产品等方式盈利。在电视产业发展成熟后，NBA还可以通过进入付费频道盈利。所以拥有13亿人口的中国自然是NBA全球推广的重要地区。 广告市场调查 市场营销环境 经济环境 NBA是世界上最全球化、影响力最大的职业体育组织，2005-06赛季NBA比赛通过43种语言，164个不同的电视台，传播到215个不同的国家和地区，涉及的观众达到31亿人次。 NBA在中国的市场非常大，需求量也是逐年递增，每年通过中国电视台转播所收取的费用是相当可观的，可以说仅一个火箭队30%以上的收入都是从中国赚取的。 但是近年来由于受经济危机的影响，NBA的经济效益也受到一定的影响，今年7月起NBA又面临停摆的危机，很多内部人员的薪水都无法得到保障。 政治及法律环境 政治环境上对于NBA来说相对宽松，政府并不插手NBA的内部事务，但是由于NBA内部的球星对于政治上的一些言论曾经引起一些国家对NBA的封杀。 独特的法律环境是NBA乃至整个美国职业体育发展的重要因素。NBA每个球队都属于企业法人道质，以盈利为宗旨，其外部包括球队所有者、经理及行政作事人员以及球员等主体；而NBA联盟并不齐备法人资历，它是一个美国职业篮球的行业垄断组织，联盟管理机构自己不齐备盈利宗旨，它只是对联盟外部各项事务举办管理、调和，对外作为30支球队举办全体商洽和宣称的代理机构，联盟通过各种营销活动取得的成本最终都会分配给各支球队。 产品认识与细分 美国福特商业运营公司副总裁格里森说:NBA是一家私营机构，他的6钱机器，就像6部印钞机，NBA如果照此经营下去，永远不会缺钱花”、这6部赚钱机器分别是:电视转播、报纸、杂志、互联网、宽频、无线增值业务。因此，从总体上来说NBA卖的不不是狭义上的商品，NBA卖的是一个品牌，是NBA这个全球最高篮球水平的金字招牌。只要将NBA这块金子招牌的品牌号召力，影响力推广出去，那么NBA是不愁不盈利的。 NBA产品细分可分为以下几大类： 比赛转播权:根据NBA盈利数据显示，北美地区NBA每年收入的40.6%是由门票，出售转播权也高达36.9%，赛场内收入和其他收入占22.5%。但由于NBA不可能把比赛全部搬到中国地区进行，所以可以说NBA在中国主要是通过想中国地区各家电视台，网络媒体出售比赛转播权而进行盈利的。如CCTV5，上海体育，广东体育，CSPN，福建体育，江苏体育，湖北体育，新浪，pplive等。 授权品牌使用:NBA虽然是一个体育联盟，但其对相关体育产品产品并未进行深度开发。以NBA品牌出售的商品，也仅限于NBA球星球衣，相关纪念品等。但NBA拥有巨大的品牌号召力，NBA在中国地区通过允许其他牌使用NBA品牌，展开品牌战略合作的方式进行盈利。目前，在中国地区，NBA已经于很多家品牌展开合作。如：李宁，匹克，中国移动，蒙牛，清华同方，海尔，联想等。通过授权这些企业使用NBA品牌，NBA每年可以在中国获取巨大利益。 各种友谊比赛，季前赛，交流赛：通过不定期的指派NBA球队到中国比赛，或是指派NBA球队与中国地区球队比赛，不仅可以推广扩大NBA在中国地区的品牌影响力和号召力，同时还可以通过这些比赛盈利。 NBA直营店：主要出售NBA球星球衣，相关纪念品，比赛录像，关盘，音乐等盈利。 市场及竞争性分析 主要竞争对手 NBA在中国最大的竞争对手是本土的CBA，而本土的 CBA及其俱乐部虽然已有10余年的春秋，但发展还很不完善。其发展的“软肋”主要