科研论文-汽车企业品牌价值评价与分析研究汇.docx

汽车企业品牌价值评价与分析研究班级：组长：小组成员：指导老师：摘要在经济危机背景下，全世界汽车销量的不断增长，中国汽车界也拉开攀登世界汽车领导地位的大幕。2009 年，中国汽车达到了千万销售的规模，而且一举达到1300 万辆的世界领先规模。2010 年 1-2 月，我国乘用车自主品牌共销售 112.48 万辆，轿车自主品牌共销售52.51 万辆。虽然我国汽车企业近几年取得了显著的成绩，但是一些困扰汽车企业的根本问题还没有解决，如何找到一条符合中国汽车产业发展的道路，而且能够确保汽车品牌在全球突显竞争优势，仍是当前学者和企业所面临的重大课题。我国汽车企业品牌价值与国际汽企业品牌价值相比还是有着一定的差距，而如何有效地促进品牌建设以及如何提升和评价我国汽车企业品牌价值，成为当前影响我国汽车企业的重要问题和挑战。本文通过对品牌理论、品牌价值理论等各学科理论的总结，结合中国的经济发展现状和汽车企业的发展特点，对汽车企业品牌价值进行研究。构建由品牌市场价值、品牌消费者价值、品牌环境价值、品牌质量和技术创新价值四类二级指标，18个三级指标组成的汽车企业品牌价值评价综合指标体系，为我国汽车企业的品牌价值评价实践提出借鉴，并为我国汽车企业品牌价值的提升提出相应的对策和建议。针对现有品牌价值评估理论的研究，本文通过构建汽车企业品牌价值评价综合指标体系，采用层次分析法(AHP)和德尔斐方法相结合的评价方法，对选取的指标进行综合评价，进而验证构建体系的合理性、可行性。最后通过分析我国汽车企业在品牌价值上存在的问题，并提出提升我国汽车品牌价值的对策和建议，可以帮助我国汽车企业对品牌价值进行有效的评价，确立我国汽车企业在行业中的地位，提高消费者对我国汽车企业品牌价值的认识，使企业获得更多的经济利益。关键词：汽车企业；品牌；品牌价值；品牌价值评价；指标体系；层次分析法第一章 绪论1.1 问题提出1.1.1 研究背景在经济全球化趋势下，消费市场已经进入了品牌时代。随着市场经济的发展，各企业之间的竞争日益激烈，品牌在企业中占据着越来越重要的地位。品牌是企业的一项重要无形资产，自身具有价值，不仅可以量化具体品牌所具有的价值，而且可以通过比较，了解名牌企业的基本品牌状况。进入信息化社会后，品牌除了具有商品所具有的使用价值和交换价值以外，更具有一些特殊性的价值。品牌价值在市场营销中成为一项重要的参考指标，考虑这一指标有利企业在资本市场上筹集资金，有利于企业扩大市场占有率，有利于开拓相关行业和相关产品，并且降低产品成本。在国内外研究中，品牌价值作为巨大的无形资产得到了企业和社会各界的关注和认可。根据全球调查，越来越多的组织机构热衷于对品牌以及品牌价值进行研究。具有代表性的世界品牌价值评估组织机构有：世界品牌实验室(World Brand Lab)、Brand Finance 、 Interbrand 、明略行公司 (Millward Brown) 、朗涛品牌咨询公司(Landor Associates)、扬特品牌同盟(The Brand Union)等。根据全球著名管理咨询公司麦肯锡公司(Mckinsey Company)的分析报告显示，《财富》杂志世界排名前 250位的大公司有近 50%的市场价值来自于品牌的无形资产及作用，在日益激烈的市场竞争中，企业的品牌价值象征地区产品的竞争力，也体现了地区经济的综合实力。我国的汽车企业包括三类企业：自主品牌汽车企业、合资汽车企业、跨国汽车企业。而我国自主品牌汽车企业主要有长城、红旗、长安、华晨、比亚迪、奇瑞、江淮、吉利等。2009 年国内销售的国产轿车中，跨国汽车品牌占 71%，自主汽车的品牌不到 29%。2010 年度 (第七届) 《世界品牌 500 强》中，共有 27 家汽车企业进入榜单，这些汽车企业来自美国、日本、德国、韩国、法国等国家，而我国的自主品牌汽车却不在榜单上，这说明我国的自主品牌汽车企业整体竞争力较弱。2009 年以后，国际汽车消费市场在金融危机影响下大幅度下滑，全球汽车企业把目光集中在了我国市场，国外汽车的不断涌入，国内外汽车企业之间的竞争异常激烈，这对我国汽车企业形成严峻的挑战。2010年，英国品牌价值咨询公司Brand Finance发布了《2010 年度全球最有价值 500 品牌排行榜》，在这一榜单中，我国唯一进榜的汽车企业比亚迪的品牌价值仅为 2,065 百万美元，与国外的汽车品牌价值相比，我国的汽车品牌价值还较低。因此，汽车企业品牌以及汽车企业品牌价值的评价研究越来越受到企业和学者们的关注。本文运用品牌理论、品牌价值理论等各学科理论，结合我国经济发展现状和汽车企业的发展特点，探讨我国自主品牌汽车企业的品牌价值，总结影响这类汽车企业品牌价值的各个要素，构建适应我国汽车企业发展的汽车企业品牌价值评