案例王老吉的红绿之争.docVIP

引言 2012年1月的广州，细心的消费者发现，在饭店用餐时饮用的“红罐”王老吉凉茶已经悄然变更了外包装，原本红罐罐身上有两处前后对称的“王老吉”三个大字，而现在的红罐罐身上仅剩一处“王老吉”，其罐身后面对应的三个大字已经改为了“加多宝”。 　　除了这个较为明显的变更外，新品在其罐身印有“加多宝”的地方已多达11处，而在此之前，旧包装罐身上仅有3处。 “加多宝”版王老吉并非假货，也不是为了迎合辞旧迎新的春节气氛，而是源于由来已久的王老吉“红绿之争”——生产红罐王老吉的加多宝集团和生产绿盒王老吉的广药之间的品牌纷争。 此番红罐新品率先上市的餐饮渠道，也正是加多宝的核心销售渠道，而依照广药旗下王老吉药业2011年年会的规划，从2012年起，绿盒王老吉也将全面进军餐饮渠道。两个王老吉的殊死之争，究竟谁能笑到最后？依照最新的进展来看，此事已经到了必须用法律途径解决问题的时候。 1 王老吉的前世今生 1．1王老吉的初创和发展 王老吉品牌的历史至今已有180多年。其最初的诞生来源于传说，据传清朝道光年间（约1830 年），广东鹤山人王泽邦偕同妻儿上山避疫，途中巧遇一道士传授其一道药方，王泽邦依照药方煮茶，帮助百姓治病。后来，王泽邦在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶铺”，专营水碗凉茶。 无论传说是否属真，实际的情况则是，1840 年王泽邦便开始生产王老吉凉茶茶包。生意日渐红火后，王泽邦又让三个儿子在广州另设分店。此时的王老吉凉茶不仅畅销两广，在湖南、湖北、江西、上海，以至北京、哈尔滨等地也有销售。之后王老吉凉茶随着不少赴东南亚等地谋生的广东人，传入东南亚各国乃至美国。王老吉的创始人王泽邦于1883 年辞世。后来，王老吉的第三代传人于香港开设店铺，又在澳门开设分店，并将王老吉“杭线葫芦”的商标注册，成为第一个注册的华商商标，至今王老吉的海外市场仍属香港王老吉集团所有。 1949 年解放后，广州的王老吉凉茶归入国有企业，1956 年国家实行工商业社会主义改造，将8间历史悠久的中药厂合并，以固定资产和员工数目最多的王老吉命名，称为王老吉联合制药厂。此后多次更名，2004 年3 月4 日最后更名为广州王老吉药业股份有限公司，现任董事长为李祖泽。 至此，“王老吉”形成了同一个品牌的奇妙格局：一支在中国内地被归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司；另一支由王氏家族的后人带到香港，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区。在过去的一百多年里，虽然王老吉在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值达到了22.44 亿元人民币。但无论是广州王老吉还是香港王老吉，都未能突破王老吉凉茶本身显著的地域定位，同一个品牌的两个经营者似乎都没有将王老吉送上高速发展的快车道。 1.2 加多宝与王老吉的“15年婚约” “王老吉有一百多年的历史了，但我们的核心竞争力在药品，饮料方面并没有花太多的精力，这个资源我们并没有充分利用起来，也顾不上。既然有人愿意做，我们便租给他了！”广州药业股份有限公司一位高管谈起当年出租王老吉品牌时如是说。 1997 年，广州医药集团和香港王老吉集团坐在了一起，共同探寻王老吉以后的道路。在这次会晤中王老吉阵营中增加了另一个重要成员——香港鸿道集团有限公司。1997年2月12日，广药集团注册申请了“王老吉”商标。一天之后，广州羊城药业股份有限公司（广药集团下属公司，现为广州市王老吉药业有限公司）王老吉食品饮料分公司与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，约定鸿道集团有限公司自1997 年取得独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权，合同有效期至2011 年12月31 日止，有效期为15 年。而广州羊城药业和香港王老吉集团，也在内地和包括香港在内的海外国家与地区，确认了各自的商标拥有区域。 仅仅拥有王老吉商标15年使用权的鸿道集团投入重金成立了香港加多宝( 广东) 股份公司，由香港王老吉集团提供配方，经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售，加多宝在中国大陆先后设立了四个加工厂，分别位于广东东莞、浙江绍兴、福建石狮和北京。而广州王老吉药业则生产绿色利乐包装王老吉凉茶，两个“王老吉”此后开始各自在市场上攻城掠地。 清朝道光年间（1830年）王泽邦创立王老吉凉茶 清朝道光年间（1830年）王泽邦创立王老吉凉茶 王家两代人在广州开设凉茶铺，并将凉茶销售到湖南、上海等地 传入了东南亚各国乃至美国 王家第三代将凉茶店开到了香港、澳门 注册王老吉“橘红底杭线葫芦”商标 1949年广州王老吉凉茶被归入国有企业，隶属广药集团 香港王老吉依然由王泽邦后人把持经营 王家第五代传人拥有包括中国香港及海外的商标注册权 1997年广药将红罐王老吉品牌15年使用权租给加多宝 2004年，广