浅析报纸广告与网络广告的互动经营.doc

孟文生 近几年来，互联网、手机等新媒体迅速成长，截止到 2009 戏所吸引。 根据 2003 年大众软件首届年度读者调查统计报 告估算，中国网络游戏玩家的人数已超过 2000 万人。 由此， 我们不难感受到传统媒体的受众已经越来多地分流到新兴 媒体， 今天看报纸的某个人很可能明天就通过网络浏览新 闻。 面对转瞬即变的趋势，新闻出版总署启动了“数字报纸 实验室计划”，通过不同的技术手段 ，发展手机报、电 子 报 。 这也为报纸广告经营拓宽了思路。 广告采用报纸和网络相 结合的发布形式， 可使广告宣传活动到达的受众不但包括 部分报纸读者，还包括了部分网民，这是单一报纸媒体广告 所不具备的优点。 第 四 、 互动经营使大众媒体的 AIDA 法 则 有 了 新 的 生 命 力 年 9 月底，我国网民数量达到了 3.6 亿，网民规模跃居 世界第一位； 网民数量的飞速增长带动了网络媒体的迅速 发展， 有数据表明，2009 年中国网站数量已增至 320 万个， 网络广告市场规模 突 破 200 亿 元 ， 相 比 2008 年 同 比 增 长 与这一现实相对应的却是报纸广告规模 的 不 断 缩 21.1%。 水。 作为报纸广告经营者，积极关注和探讨报纸广告与网络 广告的互动经营，无疑是明智之举。 在互联网普及、广告业发达的地区 ， 早 在 2000 年 初 就 出现了主流媒体与网络广告互动发布的操作手法。 例如耐 克公司在电视播放的一则广告中， 一个不可思议的雪球追 向正在滑雪的人。 雪球越滚越大， 大得要充满整个电视画 面，快要压到人的紧要关头时定格出现了“下文请在因特网 上欣赏”的字幕。 电脑连接后可以欣赏到同一个广告的不同 结局。 广告播出后，耐克网站的访问量在最初的一个星期达 到了 65 万人次。 在我国，互联网作为新兴的传播渠道尚处 于初始阶段，网络广告更多地表现为被动等待网民观看、点 击，主动的、一对一的信息传播较少。 在这个方面，秦皇岛日 报作为一家地市级报纸已开始初步尝试。 2001 年秦皇岛日报组建房地产专刊，每周一期，同时将 房地产专版中的部分信息登录到秦皇岛搜房网网上。 这样 一方面网站可以借助秦皇岛日报的权威性更有效地确立自 己的信誉，另一方面，暂时没有自己网站的秦皇岛日报可以 依托搜房网在互联网上扬名 ，包括北京、东北地区、山 东 地 区、甚至国外都有访问。 根据经验和研究，我们认为，报纸广告与网络广告的互 动经营主要有以下特点： 第 一 、 互动经营打破媒体的地域局限 地域限制对于实力不足的地市级报纸来说是难以克服 的缺点，这恰恰是互联网的最大优势所在。 作为地市级报纸 的秦皇岛日报发行区域只限于秦皇岛的三区四县， 一笔广 告费用如果全部投入到秦皇岛日报， 最多只能在秦皇岛区 域传播，若同样的数目用于报纸和网络的互动营销，则可以 得到事半功倍的效果。 已有科学测验证明：两种媒体作用于 人一次的效果，要比一种媒体作用于人两次的效果高 30%， 可见报纸与网络互动经营是提高报纸媒体竞争力的有效手 段。 第 二 、 报纸和网络广告静动结合优势互补 报纸广告具有留存性，便于仔细阅读、分析和查找。 网 络广告的价值在于它的具体性、体验性和参与性。 两种媒体 广告互补发布，增强广告的可读性和参与性，使报纸广告变 得异常生动活泼。 第 三 、两种媒体结合发布 ，使 广 告 所能达到的有效受众 增 加 据美国一家电视收视率调查公司介绍 ， 电视对 18－34 AIDA 分 别 是 Awareness、Interest、Desire、Action （ 即 认 知、兴趣、欲望与行动）。 并不是报纸上发布的每一则广告都 能使消费者产生购买欲望，进而采取行动。 但如果设计一套 行之有效的互动经营广告活动， 则完全可以使这一过程在 很短的时间内实现。 例如在搜房网上，我们可以制作不同优惠套装广告，点 击后直接进入广告的销售平台， 进行完全个性化的咨询与 沟通， 了解其具体信息， 甚至直接参与有奖销售等促销活 动。 这样的操作形式使得读者主动追逐广告，使欲望与行动 成为一个连贯的整体， 广告主可以在网上真切地感受广告 效果，广告效能被大大提升。 第 五 、网络使互动的广告活动管 理 数 字 化 、 科 学 化 ， 获 得较准确的广告效果反馈信息 如果只发布报纸广告， 我们很难知道受众到达率是多 少，只能通过一些专业的问卷调查，获得某些信息来进行测 算，这种工作往往费时费力，效果还不尽如人意。 互联网广 告不但可以精确统计访问量， 还可以得到用户查阅的时间 和地域分布。 广告主可以较准确地评估广告效果，并依据其 制定广告策略，把握广告目标。 新技术给媒体带来巨大的想象空间， 无论是传统媒体 还是新兴媒体，都在试图打破媒体