统一方便面市场诊断的的研究的报告讲解会（PPT85）.pptVIP

概要 统一100在近几年的发展过程中 已明显落后于面霸120 相较以往，消费者目前食用统一100不升反降 对于面霸120，消费者更多认为是增加了食用 消费者预测将来食用统一100的习惯不会有正面变化 而对于将来食用面霸120，则有更多比例的消费者认为会增加 统一100原有消费者倒戈面霸120现象严重 在最常食用比例上由平分秋色转变成落于其后 * 最常食用产品 基数=所有被访者 600人 势均力敌 明显弱势 统一在最常食用比例上已出现下降趋势，而面霸则表现出强有力的上升势头 * 食用习惯变化 基数=所有2年内食用过统一100者508人 所有2年内食用过面霸120者528人 统一100 面霸120 比以前多吃 多很多 1% 多一些 24% 多很多 3% 多一些 36% 比以前少吃 少一些 31% 少很多 4% 少一些 20% 少很多 3% * 产品转换——统一100流出 基数=所有减少食用统一100者 康师傅合计 58% 统一合计 17% 减少食用统一100的消费群中 有50%以上是放弃统一而选择康师傅 * 产品转换——面霸120流入 基数=所有增加食用面霸120者 统一合计 59% 康师傅合计 16% 而面霸120的增加人群更多的是从 统一100处争取过来 * 固定食用习惯 针对每一个产品，通常都会有较为固定的消费群 而在固定消费群中只食用该产品的则为该产品的忠诚用户 结合前页图表中的产品转换情况 我们可以认为，统一100与康师傅面霸120有部分消费群是共用的 而这部分共用消费群对于统一的忠诚度 明显不够 食用量若有变化，他们更多的是牺牲了统一100而选择康师傅面霸120 也就是说统一100的忠诚用户十分有限 面霸120用户 统一100用户 共用消费群 康师傅 忠诚用户 统一 忠诚用户 * 产品固定食用 共用消费群 康师傅面霸120忠诚用户 统一100忠诚用户 * 产品潜力 基数=所有被访者 600人 对于面霸120，有更多的消费者认为他们会食用得比现在多 对于统一100，仅从数据表面来看食用量不会有大变化，但消费者没有积极意向 * 概要——具体指标综合对比 基数=所有被访者 600人 针对具体指标进行两者表现的对比分析 我们可以看到 在对比测试中 无论是品牌形象、产品口味或是产品包装 相比面霸120，统一100已有很大差距 * 具体指标细评 结合定性、定量研究结果 分析两个产品在具体指标上的表现差异 统一100在各项指标上的具体不足点已暴露无疑 产品口味 品牌形象 产品包装 口味本身不够纯正 汤头浓淡度不适合 面条不筋斗 颜色偏黄给人感觉不健康 广告不易理解 无法吸引目标消费群 品牌形象生硬 与消费者有距离感 包装画面让人没有食欲 配色不好看 不易辨别产品口味 所选材质有低档感觉 * 口味细节之对比评价 基数=所有被访者 600人 口味对比评价的各细节表现 统一100相比面霸120均处于下风 * 口味细节之单独评价 单独评价中，在康师傅表现出色的各个细节点上 统一的弱势非常明显 * 口味具体之优劣势比较——主要问题 统一100劣势 康师傅面霸120优势 汤头 原汁味过淡，不够鲜美 而咸味过重 原汁味相对较浓 咸淡适中 面条 不够筋斗，缺乏弹性，易煮烂 颜色偏黄 令人联想到油炸时间过长 较有弹性，不易煮烂 颜色较白 有清洁感，感觉健康 统一100在口味各项构成因素上的表现 同样不尽人意，消费者对其评价负面意见非常多 * 口味具体之优劣势比较——次要问题 统一100劣势 康师傅面霸120优势 调料包 粉包 蔬菜包 料包 胡椒味过浓，呛人闻后易打喷嚏 吃后容易口干 咸淡适中 吃后不易口干 料不够丰富，量太少 蔬菜过硬，不易泡开 料更丰富，量更多 蔬菜容易泡开 油包 口味油腻感过重，而原汁味过淡 外包装油腻易污手；呈流质导致倾出不便 原汁味较浓，无过于油腻感 外包装清洁；呈固体状导致便于倾出 * 品牌形象之对比评价 基数=所有被访者 600人 在形象方面 除了品牌活力、与众不同两项指标 在其他方面消费者同样 对于康师傅面霸120的认同度更高 特别是对品牌的亲和力及信赖感 * 品牌形象之单独评价 统一弱势表现 康师傅的威胁 在单独评价中 消费者对于 统一100广告的印象 负面性较强 * 统一100形象之描述 男性，年龄偏大（40-50岁），有事业基础，上司，着西装，生硬 不易接近，严肃，过于自大 主要评语 成功人士，社会朋友，泛泛之交，死气沉沉，缺乏长久性…… 其他评语 认同点 不足 拟人形容语句概括 华而不实 无亲切感 缺乏亲和力 有信赖感 产品设置问题 品牌名称、包装设计 品牌具有一定实力 * 康师傅面霸120形象之描述 认同点 男性，年龄相对偏小（30-40岁），亲切、亲和力、时尚、无话不谈、可以交心、