统一福记香铁蛋上海滩的攻略.pptVIP

定 位 品牌定位 品牌定位 蛋的专家 * 定 位 品牌个性 统一 福记 蛋的专家 福气 国际品牌 中高档的 年青的 时尚的 诚信的 * 三年内在上海蛋品市场达成以下目标: 市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为 参照) 知名度：目标消费群80%,一般消费群30%. 销售量：5000万 利润目标：150万 营销目标 * 产品规划： 营销策略 * 价格策略 营销策略 采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。 * 价格策略 营销策略 * 价格策略 营销策略 各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%； * 通路策略 营销策略 采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。 * 市场拓展初期通路模式 营销策略 销售分公司 杂货店 特殊通路 便利店 连锁超市 量贩店 生鲜超市 * 通路模式（适用于已开拓市场） 营销策略 销售分公司 杂货店 特殊通路 便利店 连锁超市 量贩店 生鲜超市 区域经销商 * 通路功能规划 营销策略 * 通路价格 营销策略 通路 进价 出价 毛利率 连锁超市 2 2.5 25% 便利店 2.2 2.8 25% 量贩店 2 2.3 15% 特通（学校） 2.2 2.7 25% 特通（其它） 2.2 3 35% 杂货店 2.2 2.8 30% 区域经销商 2 2.2 10% * 广告促销 营销方案 目的: 向消费者传达产品信息,建立产品知名度 增强经销商的进货意愿 支持业务员铺货,增加员工对产品的信心; * 广告促销 营销策略 广告主题 一口福记 一份福气 该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。 * 广告促销 营销策略 一口福记 一份福气 形象广告 产品广告 香铁蛋 广告 诉求点 口味香甜 口感独特 香、硬 * 广告促销 营销策略 广告策略： 在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。 * 广告促销 营销策略 广告信息传播方式： 前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。 * 蛋的专家 统一企业集团 上海滩攻略 统一福记香铁蛋 上海滩攻略 统一福记（青岛）食品有限公司 上海分公司 * 市场分析 行 业 分 析 竞 争 分 析 产 品 力 分 析 S W O T 分 析 消 费 者 分 析 目标市场 通路策略 价格策略 产品策略 定 位 营销策略 促销策略 攻略构架 营销目标 执行方案 * 上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。 目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。 行业分析 * 目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低； 上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。 行业分析 * 上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名； 各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。 竞争分析 * 各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以 1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争； 竞争分析 * 卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。 竞争分析 * 市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。 竞争分析 * 卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。 竞争分析 * 乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。 竞争分析 * 上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃