营销的策略动态组合.pptVIP

不同细分市场的策略组合 高新产品的“保龄球”营销模式 B市场应用2 C市场应用1 A市场应用3 A市场应用1 B市场应用1 A市场应用2 消费者传播 产品组合丰富 2、不同细分市场的策略组合 程绍珊——深度营销系列 第*页 不同细分市场的策略组合 某管理软件公司市场策略 医疗设备生产 保健品销售 制药研发管理 制药销售管理 医疗设备销售 制药生产管理 消费者传播 产品组合丰富 2、不同细分市场的策略组合 程绍珊——深度营销系列 第*页 结合区域市场拓展的策略组合 机会性市场策略 渗透式市场策略 集中重点市场策略 滚动市场开发策略 全面进入市场策略 综合性市场策略 3、结合区域市场拓展的策略组合 程绍珊——深度营销系列 第*页 针对竞争对手的策略组合 市场领先者的有效防御策略 市场挑战者的进攻性策略 市场跟随者的紧随策略 市场补遗者的利基策略 4、不同细分市场的策略组合 程绍珊——深度营销系列 第*页 针对竞争对手的策略组合 市场领先者的有效防御性策略： 防御战的3条基本方法： 守邑策略： 巩固利基市场，多渠道、市场延伸和忠诚客户等 有效区隔： 品牌塑造、产品提升、进入壁垒、竞争规则等 对抗性“绞杀”（具体展开 ） 4、针对竞争对手的策略组合 程绍珊——深度营销系列 第*页 针对竞争对手的策略组合 对抗性“绞杀”策略 具体“绞杀”策略： 1、从渠道上封杀竞品 　　 2、从零售商处封杀竞品 3、推出干扰性广告活动 4、从促销推广上封杀竞品 5、营造经营环境封杀竞品 4、针对竞争对手的策略组合 程绍珊——深度营销系列 第*页 针对竞争对手的策略组合 具体“绞杀”策略： 6、采用市场乱价的手段封杀竞品 7、推出阻击性品牌或品种 　 8、采用“围魏救赵”的策略 9、 不理会竞争对手的进攻 4、针对竞争对手的策略组合 程绍珊——深度营销系列 第*页 经典案例研究 案例分析 某国内领先食品企业如何保持竞争优势 4、针对竞争对手的策略组合 程绍珊——深度营销系列 第*页 针对竞争对手的策略组合 市场挑战者的进攻性策略： 攻击薄弱环节 集中优势 嫁接资源 区域滚动 案例讲解： 华东保健酒市场的两强博弈 4、针对竞争对手的策略组合 程绍珊——深度营销系列 第*页 程绍珊——深度营销系列 * 例如奔驰汽车表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、极高的声誉、高的再出售价格、快捷等。公司可以利用这些属性的一个或几个做广告宣传。 奔驰汽车昂贵的属性体现了购买者的财富、身份和地位。 例如奔驰汽车体现了高性能、安全和威信等。该品牌营销者必须推测出在寻找这些价值的特定购买群体。 奔驰汽车表现了有组织、有效率、高质量的德国文化。 * * 深度营销系列 -----营销策略动态组合 高级咨询师 程绍珊 此讲义仅供客户内部培训使用。 未经本人的书面许可，其他任何机构 及个人不得擅自传阅、引用或复制。 第*页 本讲座的目录 在同质化市场上建立动态优势 几种常见策略组合 具体销售政策的制定 策略的有效执行 课堂答疑与研讨 程绍珊——深度营销系列 第*页 在同质化市场上建立动态优势 同质化恶性竞争的困境与出路 基于战略的营销模式选择 结构化的市场策略组合 获得动态调整的系统能力 程绍珊——深度营销系列 第*页 同质化恶性竞争的困境 赔本挣吆喝——价格战 对渠道和终端依赖——终端战 广告一停，销量就滑——广告战 培了夫人又折兵——促销战 程绍珊——深度营销系列 第*页 同质化竞争中的优势来源 成本领先 差异化 专业化 速度化 规模化 综合竞争优势 程绍珊——深度营销系列 第*页 基于战略的营销模式选择 程绍珊——深度营销系列 第*页 结构化的市场策略组合 T=F(P1,P2,P3,P4) 结构化的P+3P的策略结构 确定策略整合的中心 渠道为中心的优势持久，对国内企业具有可得性，易发挥整体优势 程绍珊——深度营销系列 第*页 获得动态调整的系统能力 基于战略的策略力 研产销一体化运作的组织力 现代化的信息管理能力 快速高效的物流能力 前后台的协同响应的机制 科学的管理流程与规范 客户顾问队伍建设 在同质化市场上建立动态优势 程绍珊——深度营销系列 第*页 本讲座的目录 在同质化市场上建立动态优势 几种常见策略组合 具体销售政策的制定 有效的执行 实战案例的研讨 程绍珊——深度营销系列 第*页 几种常见策略组合 基于产品生命周期的策略组合 不同细分市场的策略组合 结合区域市场拓展的策略组合 针对竞争对手的策略组合 综合性的策略动态组合 程绍珊——深度营销系列 第*页 产品生命周期曲线 导入期 成长期 成熟期 衰退期 亏损 利润 产品生命周期曲线 1、基于产品生命周期的策略组合 程绍珊——深