广告文案写作培训PPT培训课件.pptxVIP

中央财经大学 广告学系 Xueminkang 1st April 2010;广告信息的形成;广告信息形成的过程;创意简报;创意简报 产品/服务—————— 期限————————- 传播目的： 目标受众： 受众目前对该产品的认识： 受众目前对该产品的看法： 我们想让受众知道该产品什么方面： 我们想让受众对该 产品有什么样的看法： 产品的主要特征： 主要客户要求： 竞争者的主要特点：A——；B——. 产品所需的定位： 活动开始日期：———— 结束日期：———— ;总体策略;核心概念;承诺;利益点;差异;平面成品广告;电视成品广告;信息传达注意事项;广告制作清单;广告制作清单;广告制作清单;练习;作业： 仔细观察左图： 根据你的理解为之配上文案。;低度参与与消费者决策;低度参与决策???本知识;低度参与与生效层次 ;低度参与与信息处理;低度和高度参与层次的比较;认知经济性原则及消费表现;非计划购买行为;非计划购买的类型 纯粹冲动性购买 建议影响性购买 计划冲动性购买 提醒影响性购买 计划产品门类购买;非计划购买产品的特点;广告和营销策略;广告费用应该花费在重复率高的广告上，广告持续时间应该较短 广告应该强调少数关键点而不是范围广泛的信息 应该重视视觉和非信息成分 广告应作为区分自己产品与竞争产品的主要手段 较之印刷品媒介，电视媒介是主要的信息传递工具 ;策略性问题;从低度参与引向高度参与;从惯性引向多样性购买;根据参与程度进行市场细分;群体与消费者决策;群体类型图;参照群体对消费过程的影响;;群体沟通与创新扩散;意见领袖出现的情景;意见领袖与广告策略;信息搜集与决策;信息搜集的性质;合适的备选方案;信息来源;衡量外部信息搜集的方法;影响外部信息搜集的因素;影响外部信息搜集的因素;影响外部信息搜集的因素;基于信息搜集模式的广告战略;有关消费者态度的广告策略;多层性态度模型;Ab﹦∑WiXib;理想的统一绿茶：;产品概念;态度三组合之间的一致性;态度各构成成分的测量;态度各构成成分的测量;态度各构成成分的测量;改变态度的广告策略;改变态度的广告策略;以态度为基础的市场细分和产品开发策略; 结 束！ The End!;第二章 广告文案的写作过程;学习要求: 1、掌握文案写作与广告创意的关系 2、学会提炼广告主题 3、学会确定写作风格 4、掌握几种常用的构思方法;第一节 准备活动; １、广告目的 ２、广告主题 ３、广告的诉求对象 ４、广告的诉求策略 ５、广告的媒介策略 ;（二）熟悉广告战略 要了解客户的总体广告战略，使本次广告活动能与广告战略相一致。;（三）研究广告创意 广告创意是广告文案写作的根本依据，广告文案是广告创意的物化表现。因此应该研究以下方面内容: １广告创意的中心概念 ２广告创意对广告形象的要求;二、确定文案立意 （一）写作目的 （二）主题 （三）内容 （四）表现方法 （五）表现风格;第二节 把握广告环境和写作对象;一、广告文案写作程序 （一）广告文案在广告活动中的作用 文案写作是广告创作的一个重要环节，是广告主题的文字表现，是广告创意的具体化，它为平面设计提供文字的内容，为电视广告和广播广告制作提供脚本。 ;（二）广告文案写作的过程 1、准备阶段 2、构思阶段 3、撰文阶段 4、修改阶段; 二、对产品的理解把握 文案创作者必须首先对广告产品有比较透彻的了解和认识，才能写出对路的文案。对产品的理解与把握的第一条途径，是研究广告主提供的原形情报。第二条途径是研读市场调查资料。;1、认识产品的特性与功能 产品一旦进入市场就成为商品，作为商品，它必须具备价值和使用价值。 ;2、明确产品所处的生命周期 产品的生命周期，是指产品自投放市场到退出市场的过程。产品的生命周期包括引入期、成长期、成熟期和衰落期四个阶段。 ;三、对市场的分析认识 文案作者还应对产品的市场定位有深刻的了解，否则也难以写出能带来市场效应的文案。对市场的认识和分析包括以下一些内容。;（一）产品的市场定位和目标对象 1、功能定位 即根据产品在功能方面的特点和个性化因素进行定位，是一种“人无我有”的定位。 ;2、品质定位