任务6.2了解产品生命周期教学课件.pptVIP

脑白金是珠海康奇有限公司为其褪黑素产品取的商品名称 脑白金自1997年上市以来，已畅销中国一二十年；其脍炙人口的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”家喻户晓；截止至2014年，脑白金连续16年荣获保健品单品销量第一。 经科学研究发现，睡眠质量和肠道功能与人体健康密切相关。本品系采用先进生产工艺制成， ，本品含有的褪黑素，中年以后随着人们年龄增长在体内的含量愈来愈少，适时补充褪黑素，可以调整人体生物节律，达到改善睡眠的作用；本品含有的低聚糖，可调整肠道酸碱度，有利于肠道的正常蠕动，减少有害物质的吸收。经动物实验证明，该品具有改善睡眠和润肠通便的保健作用，无毒副作用。 2、引进期：新产品新上市，销售缓慢。由于引进产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争者。?3、成长期：产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。? 4、成熟期：此时市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。?5、衰退期：这期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。? ①快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。 实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。 实施这一策略须具备以下条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象 ②快速渗透策略。 以低价格、高促销费用推出新产品。 目的在于先发制人，以最快的速度打人市场，取得尽可能大的市场占有率。 实施这一策略的条件是：该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。 ③缓慢撇脂策略 以高价格、低促销费用推出新产品。 目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。 实施这一策略的条件是：市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大。? ④缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。 低价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。 这种策略的适用条件是：市场容量很大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大 2.成长期市场营销策略 成长期的特点 ：这一阶段利润达到高峰 针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略：?（1）改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。 （2）寻找新的细分市场 （3）改变广告宣传的重点 把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。?（4）适时降价。以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。? 3.成熟期市场营销策略 成熟期市场特点： … 宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，为此，可以采取以下三种策略：?（1）.市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。? （2）产品调整。 （3）市场营销组合调整。 4.衰退期市场营销策略?衰退期的主要特点是：。。。 面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。 (1)集中策略(2)收缩策略(3)放弃策略 总结： 产品生命周期是把一个产品的销售历史比作象人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。 1、产品开发期：从开发产品的设想到产品制造成功的时期。此期间该产品销售额为零，公司投资不断增加。? 案例分析：宝洁洗发水系列产品的生命周期策略 * * 任务6.2了解产品生命周期 核心提示：面对快速更新的市场必须根据产品不同的生命周期，采取不同的营销组合策略 龟鳖丸 初期：当龟鳖丸产品刚进入市场时，公司将营销的重点放在传播概念、传递知识上。 养生堂针对龟鳖制品过多、过滥、声誉不佳的情况，强调其产品的差异性：首先，养生堂龟鳖丸的原料来自海南的野生龟鳖；其次，运用科学的超低温冷冻粉碎工艺制成，充分利用龟鳖的药用价值； 利用中国传统的“药食同源”、“医食同药”观念，将龟鳖丸比作即时靓汤、健康美味和随身炖品 。策划了一系列的公益活动，很快，龟鳖丸的功用开始为消费者所熟知，开始进入成长期 。 成长期：从刚开始采取健康定位便逐渐转向亲情定位 成熟期 ：重申其优良品质“百分百野生品牌”。