国际市场营销学 第13章 国际营销计划、组织与控制.ppt

国际市场营销学 一、国际营销执行 （一）影响国际营销执行的因素 1.战略产生的过程 2.工作计划系统 3.信息沟通系统 4.企业的培训与发展系统 5.组织结构设置 6.企业的决策系统 7.奖励系统 * 国际市场营销学 一、国际营销执行 （二）国际营销的执行过程 1.进行科学的决策 2.理顺组织关系 3.设计合理的决策和报酬制度 4.开发人力资源 5.建设组织文化 * 国际市场营销学 一、国际营销执行 （三）国际营销执行技能 1.营销诊断技能 2.评价问题所处层次的技能 3.执行市场营销的技能 它主要包括四种技能，即分配、监控、组织和相互影响的技能。 4.评价执行结果的技能 * 国际市场营销学 二、国际营销控制 国际营销控制就是对国际营销战略和策略实施过程的监督和评价，并据此采取适当的措施以纠正实施过程中的偏差，以确保既定营销目标的实现。 * 国际市场营销学 二、国际营销控制 1.国际营销控制目标 国际营销控制目标是指对组织执行决策实施控制所要达到的具体目标，具体来说它就是要促使组织运行结果与决策目标最大限度地保持一致。 控制的目标就是企业计划的目标。控制目标与计划目标的内容是一致的，但控制目标又具有两个特征：其一，控制目标必须是具体的、可操作的；其二，控制目标是比较详细的。 * 国际市场营销学 二、国际营销控制 2.国际营销控制类型 （1）年度营销计划控制 销售额分析 市场份额分析 营销费用—销售额分析 财务分析 以市场为基础的评分卡分析 * 国际市场营销学 二、国际营销控制 （2）盈利能力控制 盈利能力控制是跨国营销管理者对各种产品、区域市场、顾客群、渠道、订货量等状况的分析和控制。 在进行营销盈利能力控制时，主要包含四个步骤：第一，确定职能性费用，第二，将各职能性费用分配给各个营销实体，比如衡量伴随每一种渠道的销售所发生的功能支出；第三，为每个营销实体编制一张损益表；最后，要决定最佳改正策略。 * 国际市场营销学 二、国际营销控制 （3）效率控制 销售队伍效率 广告效率 促销效率 分销效率 * 国际市场营销学 二、国际营销控制 （4）营销组合控制 产品控制 价格控制 销售渠道控制 促销控制 * 国际市场营销学 二、国际营销控制 （5）战略控制 营销审计是一种重要的战略控制方法。 国际营销审计是指对企业的市场环境、目标、战略和活动进行全面、系统、定期的检查。 国际营销审计要经过三个具体步骤：第一步，安排企业主管与审计人员会晤，以使双方在审计目标、范围、深度、数据收集、报告形式、审计时间等方面达成共识。第二步，通过详尽的会谈计划、二手资料的调查、内部文件的审查等方式收集所需的数据。第三步，准备和提交审计报告。 * 国际市场营销学 思考与讨论 举例说明国际营销战略规划的内容及其重要性。 以某一中国企业为例，评价其在国际营销活动中组织结构的变化历程。 * 国际市场营销学 国际市场营销学 第十三章 国际营销计划、组织与控制 第一节 国际营销战略规划 1 第二节 国际营销组织 2 第三节 国际营销执行与控制 3 * 国际市场营销学 第一节 国际营销战略规划 一、国际营销战略规划的内容 二、国际营销战略业务组合分析 三、国际营销战略规划的协调 * 国际市场营销学 国际营销战略规划 国际营销战略规划是指系统地评估公司本身的独特资源、基本经营状况、目标和变化的国外环境，制定较长时期企业开展国际营销的基本目标，以及为达到该目标所采取的策略和实施的重大步骤的一项工作。 * 国际市场营销学 一、国际营销战略规划的内容 （一）目的与要求 这部分通常包括公司总要求、国际市场营销和主要活动的总要求等。 （二）市场营销机会的分析 这部分主要是提出营销目标与任务，列举条件与环境资料对有关情况的分析判断。 （三）目标与任务 在整个国际营销战略规划中，目标必须定得实际、合理并富有进取性，并且要用数量指标表达出来。 （四）策略与措施 （五）预算与控制 为了控制企业营销活动成本，便于绩效综合评估，必须制定费用预算，严格按照预算办事，把费用缩小到最低限度。 * 国际市场营销学 二、国际营销战略业务组合分析 公司业务组合主要是指产品组合，在这一组合中每个产品都能对企业整体发展做出自己的贡献。企业通过对自己所有产品的分析，来判断自己是否有足够的有竞争力的产品，弱势产品是否有发展潜力，是否有合适的新产品来取代正在衰退的产品。 * 国际市场营销学 二、国际营销战略业务组合分析 国际企业对现有业务组合进行评估，可用“国际化矩阵”来进行分析。国际化矩阵有两个衡量指标，分别是国家吸引力和企业竞争实力，每个指标分10个评分等级，如图13-1所示。 图 13-1 国际化矩阵分析